Veracious Information

Google은 현지 시간으로 지난 금요일, 뉴욕에 소재한 온라인 광고 회사인 DoubleClick Inc.를 31억 달러에 인수하기로 합의하였다. 31억 달러는 지금까지 구글이 지불한 인수 대금 가운데 가장 큰 금액으로 회사는 2005년 더블클릭을 11억 달러에 인수한 사모펀드PEF; Private Equity Fund인 Hellman & Friedman에 전액 현금으로 지불할 예정이다.

더블클릭은 1995년에 설립된 인터넷 광고 전문 기업으로 DART; Dynamic Ad Reporting and Targeting라는 고유한 기술을 활용하여 광고주들과 퍼블리셔들에게 최적화 된 광고 솔루션을 제공한다. DART는 쿠키 기반 데이터 수집 기법을 활용하여 웹사이트에 접속한 익명 사용자들의 웹 서핑 프로필을 추출, 타겟팅 된 디스플레이 광고의 최적화를 도모하는 시스템이다. 또한 하위 사업부인 Performics를 통하여 구글, Yahoo!, Live.com과 같은 검색 엔진에 광고를 노출하는 DART Search 라는 이름의 광고 대행 서비스도 운영 중이다. DART Search는 구글의 AdWords API, 야후의 새로운 광고 플랫폼인 Panama와 호환되는 등 관련 분야에서 최신 기술을 소유하였다고 평가된다. 더블클릭은 Microsoft, MySpace, Coca-Cola, Motorola, Visa USA, Nike, The Wall Street Journal 등 북미의 주요한 웹사이트들에 광고 솔루션을 공급하고 있으며 2006년 한 해 동안 약 1억 달러 정도의 수익을 거둔 것으로 알려졌다.

구글은 더블클릭의 DART 시스템을 현재의 광고 네트워크에 통합하여 광고주들에게 보다 더 세분화 된 타겟팅 옵션과 검색, 디스플레이 광고를 한 곳에서 통합하여 관리하는 환경을 제공하여 일관된 인터페이스, 통계 수치를 활용, 다양한 온라인 미디어에 동일한 광고를 집행 가능한 플랫폼 구축에 나설 계획이다. 따라서 이번 인수로 직접적인 타격을 받게 된 기업은 윈도우, 라이브닷컴 등 기존 플랫폼과의 통합을 우선으로 하는 마이크로소프트가 아니라 통계 기반 타켓팅 광고를 핵심 역량으로 프로모션하는 야후이다.

1억 달러 수준의 순수익과 Hellman & Friedman이 마이크로소프트에 제시하였던 20억 달러의 판매 희망 가격을 감안하면 31억 달러 라는 금액은 과도하다는 평가가 지배적이나 Veracious Information은 온라인 광고 시장의 성장세, 향후 헤게모니를 장악할 수 있게 되었다는 사실, 기존 광고 네트워크와 통합되어 발휘할 시너지 효과, 타 기업과 비교할 수 없는 수준의 엄청난 현금 동원 능력까지 고려하여 구글이 그리 무리하지 않았고 충분히 지불 가능한 금액이라고 평가한다.


미국의 온라인 광고 시장은 급속한 성장세를 이어가고 있다. 미국 인터넷 광고 협회IAB; Interactive Advertising Bureau는 프라이스워터하우스쿠퍼스PwC; PricewaterhouseCoopers와 공동으로 발간한 보고서에서 2006년 미국 내 온라인 광고 매출이 168억 달러를 기록하였다고 발표하였고, 이는 2005년 총 매출 기록인 125억 달러에 비하여 34.4%나 상승한 수치로 2003년 이후 지속적으로 가파른 성장세를 유지하였다는 사실이 더욱 고무적이다. 또한 Outsell은 올해 초 발간한 Annual Ad Spending Study 2007에서 올해 미국 광고 시장이 5.8% 성장할 것으로 예상하였고, 특히 온라인 분야에 대한 지출은 18%나 상승할 것으로 전망하며 온라인은 브랜딩에 약하고 동기 유발에 강하다는 일반적인 통념과 달리 광고주들이 온라인 광고를 브랜딩 강화에 매우 효율적인 매체로 평가하기 때문에 강한 성장 동인이 존재한다고 평가하였다. 세계적인 투자 회사인 Merrill Lynch는 올해 초 발간한 보고서에서 미국 광고 시장의 성장률이 2.9%에 머물 것이라는 다소 보수적인 전망을 발표하였으나 온라인 광고 관련 지출은 22.9%가 상승할 것이라는 컨센서스를 제시, 온라인 광고의 잠재력을 인정하였다.

Veracious Information 역시 온라인 광고 시장의 성장세를 알리며 매출 이외에도 보고서들에 기록된 대부분의 수치들이 긍정적임을 근거로 들어 온라인 광고 시장은 앞으로도 견실한 구조의 고성장을 지속할 것으로 예상했었다. 특히, 온라인 광고가 소유한 브랜드 형성과 브랜드 홍보 도구로서의 뛰어난 역량이 모든 분야의 다양한 광고주들로부터 관심을 받고 있으므로 점차 더욱 발전할 것이라는 전문가들의 예상을 바탕으로 검색 광고의 시대가 지나면 다시 디스플레이 광고가 각광받을 것이라는 전망도 가능하다. 앞에서 인용한 Outsell의 보고서에는 부정 클릭fraud click에 대한 광고주들의 우려로 인하여 올해 PPC; Pay-Per-Click 형태의 광고 시장이 흔들릴 것이라는 설문 조사 결과도 담겨있는데 PPC 광고 비중 축소는 CPA; Cost-Per-Action 광고의 비중 확대를 의미하기도 하지만 전통적인 광고 형태인 디스플레이 광고의 비중이 확대될 가능성 역시 상존한다.

결론적으로 이번 인수는 그 동안 막대한 자금을 투자하여 광고 네트워크를 공고히 하였던 최근 전략의 일환으로 해석하는 편이 옳다. 구글은 기업의 가치가 현금화에 있다는 사실을 잘 알고 있고, 야후와 마이크로소프트가 AdWords, AdSense의 모델을 카피하고 일정 부분 독창성을 발휘하면 어떤 식으로든 구글의 인터넷 광고 시장 점유율이 하락하기 때문에 경쟁 업체들이 진입하지 않은 공간에 먼저 진출하여 선점효과를 노리고자 한다. AdSense for Paper, AdSense for Feed, AdSense for Radio, AdSense for TV, AdSense for Game 등 AdSense 다매체화 작업과 GDAN; Google Display Advertising Network을 통한 브랜드 형성 작업은 최근 전략의 실례이다.

그러나 이번 인수는 그 동안 지적되었던 구글의 문제점이 표출되었다는 점에서 긍정적으로만 평가하기는 어렵다. 구글은 PageRank와 Advertising Network라는 혁신적인 플랫폼을 바탕으로 화려하게 데뷰하였고, 이후 개성이 강한 독창적인 서비스를 바탕으로 구글 신드롬을 이끌었다. 하지만 더블클릭의 인수는 혁신적인 서비스 개발이라기보다는 기존 점유율과 막대한 자금을 바탕으로 한 시장 독과점을 위한 움직임이다. 구글의 혁신성이 점차 떨어지고 있다는 지적은 2006년 초부터 지속적으로 제기되어 왔다. 야후와 마이크로소프트도 다른 분야에 속한 기업들에 비하면 매우 혁신적인 기업들이지만 웹을 기반으로 하여 기존 산업을 통합, 사회 전체적 패러다임의 쉬프트를 유도할 수준의 이노베이션은 구글에 의하여 이루어질 가능성이 가장 높다고 생각한다. 더블클릭의 인수도 나쁘지 않은 선택이지만 시청자 그룹과 온라인 커뮤니티의 통합에 대한 연구 등 새로운 형태의 광고 모델 개발에 매진하는 구글의 모습도 기대한다.