온라인 광고는 급속도로 성장하는 중이다. 올해 온라인 광고 시장은 작년보다 28.6퍼센트 성장할 것으로 예상되며 내년의 성장률은 한층 가팔라진 32퍼센트를 기록할 것으로 전망된다. 20퍼센트 초반 수준에 머무를 것이라는 올해 초의 전망1을 가볍게 상회하는 수준이고, 성장의 둔화 가능성을 제기하였던 전문가들을 머쓱하게 만드는 신장세이다. 하지만 지금까지 성장을 주도하였던 PPC; Pay-Per-Click 광고의 축소는 피할 수 없는 흐름2이다. 체감효용도 감소하고, 광고주들도 투자를 줄이고 있다. 그렇다면 30퍼센트가 넘는 성장세를 이끌어 나갈 차세대 동력은 무엇인가? 바로 비디오 광고이다.
미국 웹 사용자 가운데 72퍼센트인 1억 3,500만명은 적어도 한 달에 한 번 이상 웹에서 비디오를 시청한다. 급증한 시청자 수와 새롭게 도입되는 광고 모델들 덕분에 2007년 비디오 광고 시장은 7억 7,500만달러를 기록할 것으로 추산되고, 2008년에는 70퍼센트 가까이 증가한 13억달러 수준으로 발전할 것이다. 현재의 성장률만 유지하더라도 2010년에는 61억 4,000만달러로 늘어나고, 2011년이면 102억 9,000만달러로 100억달러를 넘게 된다.
해가 갈수록 주요 마케팅 기관들이 예측하는 온라인 비디오 광고 시장 규모는 기하급수적으로 증가하였다. 100억달러를 돌파하는 시점이 보다 앞당겨진다고 하더라도 그리 놀라운 일은 아닐 것이다. Understanding & Solutions의 보고서는 2011년 온라인 광고 시장 규모를 570억달러로 추정하고, 비디오 광고가 이 중 18퍼센트를 차지할 것으로 예상하였다. 겨우 4억달러로 전체 시장 규모인 250억달러의 1.6퍼센트에 불과하였던 2006년과 비교하면 상전벽해 수준이다. 지난 6월, IDC는 보고서에서 비디오 광고 시장이 근미래에 임계점을 돌파할 것이라고 전망3하였으나 3개월이 지난 지금의 트렌드는 임계점이 이미 돌파되었음을 증명한다.
비디오 광고는 시청각을 모두 활용하고 서사 구조를 가진다는 측면에서 검색 광고보다 광고 효과가 뛰어나다. 특히 점차 중요성이 증대되는 브랜드 광고 분야에서는 검색 광고보다 디스플레이 광고가, 디스플레이 광고보다 비디오 광고의 효과가 더 크다. 검색 광고는 2011년에도 가장 인기 있는 광고 형태일 것이지만 전체 시장 점유율은 2006년의 40퍼센트에서 소폭 감소한 32퍼센트 수준에 그칠 것이고, 결정적으로 다른 광고 네트워크가 구글의 독점 체제를 허물기란 불가능에 가깝다. 따라서 구글 이외의 온라인 광고 네트워크들은 패러다임을 전환하여 시장의 중심을 비디오 광고로 이끌어야한다. 미래는 누가 효율적이고 혁신적인 모델을 개발하여 비디오 광고 시장을 선점하는지에 달려 있다.
그러나 비디오 광고 시장에서도 구글의 아성은 흔들리지 않을 것으로 전망된다. 유튜브가 포함된 구글 비디오의 점유율은 지속적으로 증가하는 추세이고, 검색 광고 시장에서와 마찬가지로 시장 선두 업체에게의 집중화 현상이 나타난다면 다른 광고 네트워크들이 따라잡기란 매우 어려운 일이다. 그렇다면 구글 이외의 비디오 공유 서비스들은 어떤 전략을 취하여야 할 것인가. 해법은 풍부한 컨텐트 확보에 있다. 7월에 발간된 Pew Internet & American Life Project의 최신 보고서4에 따르면 온라인 비디오 시청자의 62퍼센트는 기존 미디어들의 컨텐트를 선호하고, 11퍼센트는 프로페셔널 컨텐트와 UGC; User-Generated-Content 모두를, 단지 19퍼센트의 시청자들만이 UGC를 선호한다고 응답하였다. 유튜브는 다른 비디오 공유 서비스들에 비하여 거대 미디어 그룹들의 컨텐트를 충분히 확보하지 못하는 실정이고, 이것이 유튜브의 유일한 약점이다.
미국 웹 사용자 가운데 72퍼센트인 1억 3,500만명은 적어도 한 달에 한 번 이상 웹에서 비디오를 시청한다. 급증한 시청자 수와 새롭게 도입되는 광고 모델들 덕분에 2007년 비디오 광고 시장은 7억 7,500만달러를 기록할 것으로 추산되고, 2008년에는 70퍼센트 가까이 증가한 13억달러 수준으로 발전할 것이다. 현재의 성장률만 유지하더라도 2010년에는 61억 4,000만달러로 늘어나고, 2011년이면 102억 9,000만달러로 100억달러를 넘게 된다.
Estimates of the Online Video Advertising Market By Key Agencies
해가 갈수록 주요 마케팅 기관들이 예측하는 온라인 비디오 광고 시장 규모는 기하급수적으로 증가하였다. 100억달러를 돌파하는 시점이 보다 앞당겨진다고 하더라도 그리 놀라운 일은 아닐 것이다. Understanding & Solutions의 보고서는 2011년 온라인 광고 시장 규모를 570억달러로 추정하고, 비디오 광고가 이 중 18퍼센트를 차지할 것으로 예상하였다. 겨우 4억달러로 전체 시장 규모인 250억달러의 1.6퍼센트에 불과하였던 2006년과 비교하면 상전벽해 수준이다. 지난 6월, IDC는 보고서에서 비디오 광고 시장이 근미래에 임계점을 돌파할 것이라고 전망3하였으나 3개월이 지난 지금의 트렌드는 임계점이 이미 돌파되었음을 증명한다.
비디오 광고는 시청각을 모두 활용하고 서사 구조를 가진다는 측면에서 검색 광고보다 광고 효과가 뛰어나다. 특히 점차 중요성이 증대되는 브랜드 광고 분야에서는 검색 광고보다 디스플레이 광고가, 디스플레이 광고보다 비디오 광고의 효과가 더 크다. 검색 광고는 2011년에도 가장 인기 있는 광고 형태일 것이지만 전체 시장 점유율은 2006년의 40퍼센트에서 소폭 감소한 32퍼센트 수준에 그칠 것이고, 결정적으로 다른 광고 네트워크가 구글의 독점 체제를 허물기란 불가능에 가깝다. 따라서 구글 이외의 온라인 광고 네트워크들은 패러다임을 전환하여 시장의 중심을 비디오 광고로 이끌어야한다. 미래는 누가 효율적이고 혁신적인 모델을 개발하여 비디오 광고 시장을 선점하는지에 달려 있다.
Top 10 Video Properties (July 2007)
그러나 비디오 광고 시장에서도 구글의 아성은 흔들리지 않을 것으로 전망된다. 유튜브가 포함된 구글 비디오의 점유율은 지속적으로 증가하는 추세이고, 검색 광고 시장에서와 마찬가지로 시장 선두 업체에게의 집중화 현상이 나타난다면 다른 광고 네트워크들이 따라잡기란 매우 어려운 일이다. 그렇다면 구글 이외의 비디오 공유 서비스들은 어떤 전략을 취하여야 할 것인가. 해법은 풍부한 컨텐트 확보에 있다. 7월에 발간된 Pew Internet & American Life Project의 최신 보고서4에 따르면 온라인 비디오 시청자의 62퍼센트는 기존 미디어들의 컨텐트를 선호하고, 11퍼센트는 프로페셔널 컨텐트와 UGC; User-Generated-Content 모두를, 단지 19퍼센트의 시청자들만이 UGC를 선호한다고 응답하였다. 유튜브는 다른 비디오 공유 서비스들에 비하여 거대 미디어 그룹들의 컨텐트를 충분히 확보하지 못하는 실정이고, 이것이 유튜브의 유일한 약점이다.
- Rationale, Rapid Growth of US Online Advertising Market, (Veracious Information, March 2007). [본문으로]
- Rationale, Growth of Online Advertising Market and PPC on the Downside, (Veracious Information, February 2007). [본문으로]
- Karsten Weide, U.S. Internet Advertising 2007–2011 Forecast and Analysis: Funding the Consumer Internet, (IDC, June 2007). [본문으로]
- Mary Madden, Internet TV 'Goldrush': advertising revenues on track for $10bn worldwide, (Understanding & Solutions, July 2007). [본문으로]
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CPC 광고와 마찬가지로 선두업체에 집중화가 될 것이라는 말씀에 동의합니다. 국내 동영상 시장 역시 판도라TV가 압도적으로 스트리밍되는 동영상되는 수가 많습니다. 판도라TV 사이트 내부와 외부에서 재생되는 동영상 수가 다음TV팟에 비해 2배 이상 많기 때문에 광고 단가 역시 가장 높다고 합니다.
2007/09/28 16:22 [ ADDR : EDIT/ DEL : REPLY ]한편 유튜브의 UGC는 약점이면서 장점인 것 같습니다. 그렇지만 확실한 것은 유튜브의 동영상이 기존 미디어들처럼 타 UGC 사이트들의 소스 역할을 하고 있는 것 같습니다. 설문 조사와 실제 소비행태는 다소 차이가 발생할 수 있지 않을까 생각됩니다.
처음 뵙겠습니다 :)
2007/09/28 17:38 [ ADDR : EDIT/ DEL ]판도라TV가 선두 서비스로서 수혜를 받고 있다는 더즈님의 말씀에 동의합니다. 통계에 따라 달라서 다음 관계자들께서 보시면 섭섭하실지도 모르지만 다음TV팟의 재생횟수보다 판도라TV의 수치가 확실히 더 많다고 봅니다. 그래서 다음과 곰TV 두 플랫폼들이 판도라TV에 비하여 훨씬 공격적으로 컨텐트 확보에 나서고 있구요. 다음TV팟의 사용량 증가는 컨텐트 풀이 늘어남과 상관관계에 있습니다.
유튜브의 UGC는 분명 장점입니다. 유튜브처럼 다수의 사용자 집단이 능동적으로 생산하고, 공유하는 현상은 다른 비디오 공유 서비스들에서 찾아보기 어려운 일입니다. UGC의 양은 무척 풍부하고, 그에 대한 수효도 많습니다. 특히 새로운 기술에 관심이 많은tech savvy 18세에서 29세 사이의 남성들로 조사 대상을 한정하면 19퍼센트인 UGC 선호도가 34퍼센트까지 치솟습니다. 말씀처럼 그들은 유튜브를 넘어 UGC의 트렌드 자체를 선도합니다. 놀라운 일이지요.
하지만 세상에는 18세에서 29세 사이의 남성들보다 그렇지 않은 사람들이 더 많습니다. 그들은 익숙치 않은 UGC보다 편안한 프로페셔널 컨텐트를 선호합니다. 그래서 전체 시장을 따져보면 순수 창작물보다 프로페셔널 컨텐트와 프로페셔널 컨텐트를 재편집한 2차 창작물의 재생 빈도가 더 높습니다. 다른 네트워크들에 미디어들과의 연합을 종용한 것은 UGC의 가치를 낮추고자 함이 아니라 넘을 수 없는 벽인 유튜브의 UGC와 직접 부딪치지 말고 유튜브의 부족한 측면을 공략하라는 의도가 담겨 있습니다.
Veracious 님 블로그는 RSS에 대해 등록해 놓고 꼬박꼬박 보는데, 깊이 있는 분석 대단하시네요 :), 부럽습니다 ~
2007/10/04 09:02 [ ADDR : EDIT/ DEL : REPLY ]처음 뵙겠습니다.
2007/10/04 16:23 [ ADDR : EDIT/ DEL ]앞으로도 도이모이님의 기대를 실망시키지 않아야 할 텐데요. :)
구독 중이시라니 앞으로도 자주 뵈었으면 좋겠습니다.
네. 저도 자주 뵈었으면 좋겠습니다. ... 자주 올께요 :)
2007/10/05 09:10 [ ADDR : EDIT/ DEL : REPLY ]자주 오셔서 좋은 말씀도 많이 남겨 주셔요 :)
2007/10/08 09:57 [ ADDR : EDIT/ DEL ]깊이 있는 분석 글 감사합니다. 온라인 광고 시장이 이렇게 빠르게 비디오 광고 쪽으로 넘어가고 있는 줄 전혀 모르고 있었네요. 비디오 광고 시장에서 구글을 이길 수 있는 길이 뭐가 있을려나요 ??? Rationale 님은 좋은 콘텐트 확보라고 하셨는데... 좋은 콘텐트 확보에도 보통 많은 비용이 드는 게 아니라 구글을 이길 수 있다는 충만한 자신감이 아니라면 지르기 힘들지 않을까 생각합니다.
2007/10/10 21:41 [ ADDR : EDIT/ DEL : REPLY ]그나저나 비디오 광고 쪽에서 IPTV 가 어떤 역할을 하게 될지도 궁금하네요.
먼저 늦은 답변에 대하여 사과 말씀 드립니다.
2007/10/14 23:32 [ ADDR : EDIT/ DEL ]비디오 광고 시장에서 구글을 이길 수 있는 길은 세세하게 풀어내자면 너무나 길고, 간략하게 말하면 원론적인 수준에 그칠 수 밖에 없을 것 같습니다. 가장 중요한 부분은 시장 점유율을 따라가야 한다는 것입니다. 점유율이 높아야 광고주 확보가 용이하고, 보다 높은 단가를 받을 수 있습니다. 컨텐트 확보는 점유율을 확보하기 위한 방편입니다.
미디어 그룹들도 자사의 컨텐트를 배포할 채널이 필요한 것은 마찬가지입니다. 서로가 서로를 원하니 시청자를 충분히 확보한 공유 네트워크들이라면 컨텐트 확보는 크게 부담스럽지 않습니다. 구글이야 조금 문제가 다릅니다만.
IPTV는 아직 유료 구독에 기반하여 저변을 넓혀가는 과정이므로 당분간은 별도의 광고 모델이 도입되지 않을 것이라고 생각합니다. 무료로 IPTV 단말기를 제공하고 광고로 투자를 회수하려면 앞으로 몇 년은 더 필요하지 않을까요? :)
실히 더 많다고 봅니다. 그래서 다음과 곰TV 두 플랫폼들이 판도라TV에 비하여 훨씬 공격적으로 컨텐트 확보에 나서고 있구요. 다음TV팟의 사용량 증가는 컨텐트 풀이 늘어남과 상관관계에 있습니다.
2010/07/05 10:49 [ ADDR : EDIT/ DEL : REPLY ]