Veracious Information

아직 모든 사용자들을 대상으로 공개되지 않은 것도 큰 원인이겠지만, harris님의 말씀^[각주:1]처럼 구글 보이스는 아직 반응이 폭발적이지 않은 것 같습니다. 또한, 버섯돌이님의 말씀처럼 관련 전문 서비스들에 비해 퀄리티가 뛰어난 것 같지도 않습니다^[각주:2]. 그렇다면 구글은 왜 4,500만 달러라는 거액을 들여가면서 GrandCentral을 인수하였고, 가다듬어 구글 보이스를 런칭^[각주:3]하였을까요?

솔직히 말하면 지금까지 구글이 스스로 개발하였던 웹서비스들의 상당수는 기존에 존재하였던 서비스들보다 우월하지 못하였습니다. 구글이 내어 놓았던 놀라운 퀄리티의 웹서비스들 중 대부분은 개발에 자금과 막대한 리소스가 필요한 서비스들이었습니다. 다양한 검색 서비스들, 광고, 메일, 지도가 대표적입니다. 구글이 제공하는 서비스들의 목록^[각주:4]을 직접 넘겨보시면서 정말 혁신적이었던 '구글 자체 생산 웹서비스' 들을 골라보신다면, 그 수가 생각보다 많지 않음에 놀라실 것입니다. 하지만 다시 생각해보면 당연한 일입니다. 구글러들은 매우 뛰어난 능력을 지닌 사람들이지만 전 세계 개발자들의 수는 헤아릴 수 없을만큼 많습니다. '창의력' 이라는 측면만 놓고 본다면 구글이 웹서비스의 모든 분야에서 가장 잘 할 수 없음은 자명합니다. 꾸준하게 스타트업들을 인수하는 것은 해당 스타트업이 영위하던 사업 영역을 확보하기 위한 목적과, 이에 더하여 조직에 창의력과 혁신성을 다시 불어넣고자 하는 목적이 함께 있습니다. 경영 전략적인 측면에서도 전체 사업부의 인원을 비대하게 가져가는 것보다 성공한 사람들을 인수하는 것이 브랜드 이미지, 관리, 비용 측면에서 더 좋습니다.

보다 거시적인 관점에서 매년 수 억 달러의 인수 자금을 투입하면서 구글이 계속해서 새로운 서비스들을 제공하는 이유는 개인 사용자의 라이프 사이클과 구글 서비스 사이의 링크를 늘리고, 구글 서비스 사이의 링크를 늘리기 위함입니다^[각주:5]. 이 과정을 통하여 사용자들의 생활은 보다 구글의 서비스들과 밀착하게 됩니다. Ribbit이나 PhoneTag, CallWave 등의 서비스가 구글 보이스보다 더 좋은 측면은 분명히 존재합니다. 하지만 이러한 서비스는 대부분 유료인데다, 기존에 사용하던 다른 서비스들과 연동되기 어렵습니다. 이에 반하여 구글 보이스는 구글 메일과 결합되어 다른 사람들과의 커뮤니케이션을 통합해서 관리할 수 있는 기회를 제공할 수 있습니다. 구글 캘린더도 그렇습니다. 구글 캘린더는 좋은 서비스이지만 여타 웹 캘린더들에 비해 더 좋은 측면도, 좋지 않은 측면도 분명히 존재합니다. 하지만 구글 캘린더는 구글 메일의 주소록과 쉽게 연동할 수 있다는 확고한 장점이 있습니다. 구글 보이스도 마찬가지입니다. 차후 구글 보이스와 구글 캘린더가 연동된다면 캘린더에서 일정을 설정하고 참석자를 추가하기만 하여도 구글 보이스가 자동으로 보이스메일이나 SMS를 통해 이를 알리는 등의 서비스가 가능할 것입니다. 그리고 당연히 모든 서비스는 무료로 제공됩니다. 그렇다면 개인 사용자에게 리빗이나 폰태그, 콜웨이브의 서비스가 더 좋다고 말할 수 있을까요?^[각주:6] 기능 면에서 조금 더 나을 수는 있겠지만 캘린더 어플리케이션을 개발하고 유지하는 등 추가로 발생할 비용을 개인 사용자들에게 전가시키지 않을 수 있을까요?

따라서 이미 구글의 여러 서비스를 사용하고 있던 사용자라면 추가로 구글 보이스를 사용할 가능성이 높고, 관련 서비스를 새롭게 시도하는 사용자라고 하더라도 이미 생태계 사슬이 대부분 연결된 구글의 서비스로 시작할 가능성이 높습니다. 구글이 개인 사용자들과 구글의 서비스들을 보다 많이 접촉시키려고 하는 이유는 당연합니다. 바로 행동 기반 타겟팅 광고^[각주:7]를 위한 프로파일링에 사용하기 위함입니다. 나아가, 경기침체 영향으로 중단하였지만 다시 호황이 돌아온다면 재개할 것으로 예상되는 웹이 아닌 다른 미디어들에서의 광고 플랫폼에서도 행동 기반 타겟팅 광고를 적용하기 위한 포석이라고 봅니다. 웹 이외의 다른 미디어들, 특히 오프라인 미디어들에서 타겟팅 광고를 집행하기 어려운 것은 정보 전달 방향이 단방향이라서 사용자 정보를 빠르고 정확하게 파악하기 위해 추가적인 비용이 투입된다는 측면에 기인합니다. 이 경우 편익보다 비용이 더 크기 때문에 대규모로 수행하기 어렵습니다. 하지만 구글은 이미 시스템을 구축한 상태이므로 한계 비용이 낮아서 얼마든지 미디어를 추가할 수 있을 것입니다. 인터넷 광고 시장의 성장 속도는 분명히 둔화될 수 밖에 없습니다. 구글이 계속해서 성장을 이어가려면, 그리고 영향력을 더욱 확대하려면 광고 플랫폼에 다른 미디어를 추가하는 일은 필수요소입니다.

그러므로, [적어도 미국 시장에서는] 구글은 계속해서 Don't be evil을 지켜나갈 것이라고 생각합니다. 이번에 런칭한 타겟팅 광고 플랫폼을 보더라도 사용자들의 개인 정보 보호에 최선을 다한다는 이미지를 유지하기 위해 갖은 노력을 다하였습니다. 당연합니다. 개인 사용자들이 순순히 자신의 생활과 구글 서비스들을 연결하지 않는다면 타겟팅 광고 플랫폼을 유지할 수 없습니다. 따라서, 구글은 앞으로도 지금처럼 개인 사용자들의 권리를 보호하고 사생활 침해를 방지할 것입니다. 그것이 장기적으로 그들의 이윤을 극대화하는 방향이기 때문입니다.

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최근 수 년 동안 구글은 사용자들의 검색 쿼리와 방문한 웹페이지 목록을 저장하였습니다. 또한 사용자들이 어떤 종류의 동영상을 좋아하는지, 이메일로 무슨 내용을 보냈는지, 사용하는 SNS의 종류와 계정은 무엇인지 역시 알고 있습니다. 심지어 Google Voice 서비스를 제공^[각주:1]하며 음성 통화 내역까지 파악하기 시작하였습니다.

구글은 이렇게 수집된 개인 정보들이 개인화 서비스personalized service에 사용되므로 사용자를 위한 작업이라고 주장해 왔습니다. 하지만 이러한 주장은 이제 더 이상 힘을 얻지 못하게 되었습니다. 현지 시간으로 3월 11일, 행동 기반 타겟팅 광고 플랫폼을 공개^[각주:2]하였기 때문입니다. 구글은 이를 관심 기반 광고Interest-based advertising이라고 부르고 있습니다^[각주:3]. 사실, 구글이 행동 기반 타겟팅 광고 플랫폼을 런칭할 것이라는 전망은 31억 달러라는 거금을 투자하여 DoubleClick을 인수^[각주:4]하였을 때부터 시작되긴 했었습니다.

블로그를 개설한 이후 지속적으로 주장하였듯, 인터넷 광고는 행동 기반 타겟팅 광고로 나아갈 수 밖에 없습니다. 고성장을 이어온 인터넷 광고 시장이 계속해서 높은 성장률을 유지하기 위해서는 CTR; Click-Through Rate과 광고 단가를 모두 올려줄 타겟팅 광고가 필수적입니다.^[각주:5] 특히 구글처럼 작년 같은 분기 대비 10%의 영업이익성장률을 기록하여도 성장세가 꺾였다는 비판에 직면하는 기업에게는 더욱 그렇습니다.

더블클릭이 설립된 1996년 이래로 행동 기반 광고와 연관된 이슈는 끊임없이 생산되어 왔습니다. 그리고 인터넷의 사용자와 평균 이용 시간이 모두 폭발적으로 증가하면서, 관련 이슈의 크기도 점점 커져왔습니다. 동시에 유의미한 결과를 낼 수 있는 온라인 상의 '행동' 역시 비례하여 급속도로 늘어났습니다. 사용자들의 행동 데이터를 가장 많이 수집할 수 있는 서비스인 SNS가 대중화되면서 가장 대표적인 SNS인 MySpace와 Facebook은 속속 행동 기반 광고 플랫폼을 도입하였습니다. 하지만, 마이스페이스와 페이스북의 플랫폼은 이렇게 커다란 이슈가 되지 못했습니다. 반면, 구글의 이번 플랫폼은 훨씬 더 많은 시선들이 주목하고 있습니다. 그 이유에 대해 명확하게 알아봅시다.

구글의 행동 기반 타겟팅 광고 플랫폼의 동작 원리는 다음과 같습니다.

1. Rationale이 Google AdSense 광고를 게재한 웹페이지를 방문하면, 구글은 제 접속 기록을 기억하기 위하여 쿠키에 특정 숫자를 삽입합니다. 숫자는 '111111'과 비슷한 형태입니다.

2. 제가 방문한 웹페이지들 중 상당수가 investment에 관련되었기 때문에, 구글은 저에게 부여된 숫자인 '111111'을 'Investing' 카테고리 아래 놓습니다.

3. 앞으로 제가 이 브라우저를 사용한다면, 구글의 광고 플랫폼은 저에게 Investing과 연관된 광고를 더 많이 보여줄 것입니다.

4. YouTube의 데이터도 활용됩니다. 제가 유튜브에서 소녀시대의 영상을 자주 시청한다면 '111111'을 'Girl's Generation lover' 카테고리에도 추가합니다. 물론, Girl's Generation lover와 같은 카테고리의 실존 여부는 알려지지 않았습니다 :)

5. 쿠키 기반이므로 제가 다른 브라우저를 사용하거나 쿠키를 삭제할 경우 구글은 제가 무엇을 좋아했었는지 모르기 때문에 다시 기록을 시작할 것입니다.

6. 지금은 이 두 가지 데이터만을 활용하고 있으나 앞으로 다양한 데이터를 사용하여 정확도를 높이고, 분류를 보다 세분화할 것으로 전망합니다. 현재 구글은 600여 개의 카테고리로 사용자들을 분류한다고 알려져 있습니다.


개인 정보 침해에 대한 우려가 커지고 있는 상황에서 관련 정부 기관의 대응도 빨라지고 있습니다. 사용자 정보 기반 타겟팅 광고에 대하여 정부 기관이 최초로 입장을 밝힌 것은 지난 2008년 5월^[각주:6] 이었습니다. 당시 지역 케이블 회사인 Charter Communications가 NebuAd와 협력하여 IP 등 사용자 정보 기반 타겟팅 광고를 테스트하기 시작하자 미국 에너지상공위원회 산하 정보통신 및 금융위원회의 의장이자 하원의원이었던 Edward Markey가 이에 대해 철저히 논의할 필요가 있다는 공개 서한을 발송했었습니다. 이어 올해 1월, 새롭게 구성된 커뮤니케이션스, 테크놀러지 및 인터넷위원회의 의장을 맡은 하원의원 Rick Boucher는 올해 가장 중요한 이슈가 타겟팅 광고 플랫폼이라고 발언^[각주:7]하였습니다. 최근, 미국 연방거래위원회는 웹사이트가 사용자들에게 그들의 정보를 수집하고 있다는 사실을 어떻게 알려야 하는지 자율 규제안을 발표^[각주:8]하기도 하였습니다.^[각주:9]

지역 케이블 회사를 비롯한 ISP의 타겟팅 광고 플랫폼 도입이 비판받는 근본적인 이유는 그들이 해당 IP에서 수행한 모든 행동을 수집할 수 있는 위치에 있고, 실제로 플랫폼에 반영하기 때문이라고 생각합니다. 이 경우, 사용자가 자신의 사생활이 완벽하게 감시당하고 있다는 느낌을 받기 쉽습니다. 반대로 마이스페이스와 페이스북의 행동 기반 타겟팅 광고 플랫폼이 비판을 받지 않았던 이유는 두 서비스 모두 내부에 존재하는 데이터만을 활용하였기 때문이라고 생각합니다. 마이스페이스의 사용자들은 자신의 여러 모습들 중 마이스페이스를 사용하는 모습만을 제공합니다. 그들은 마이스페이스가 아무리 행동 기반 데이터를 수집하더라도 그 영향이 다른 웹사이트, 혹은 실제 오프라인의 자신에게 영향을 미칠 수 없다는 사실을 본능적으로 인식합니다. 만약 마이스페이스의 플랫폼이 불쾌하다면 서비스를 사용하지 않으면 그만입니다. 그렇다면 구글의 이번 플랫폼은 어떻습니까?

comScore에 따르면 2009년 1월 한 달 동안 미국 전체 인터넷 사용자의 83%가 최소 1회 이상 구글 광고 네트워크의 광고를 보았습니다^[각주:10]. 그만큼 구글 광고 네트워크는 웹 상에 골고루 뿌려져 있습니다. 구글이 자신의 정보를 수집하는 것이 불쾌하다고 해서 구글 광고 네트워크를 피하기란 불가능에 가깝습니다. 유튜브의 사용은 선택 가능할 수도 있습니다만 온라인 비디오 스트리밍 시장에서 유튜브의 존재감은 너무 막강합니다. 2009년 1월, 유튜브는 최초로 월간 시청자 1억 명 시대를 열었고, 비디오 재생 횟수 기준으로 42.9%의 시장점유율을 기록^[각주:11]하였습니다. 규모가 다릅니다. 사람들이 장난스럽게 이야기했었던 구글의 세계 정복 시나리오의 시작일까요?

골리앗에 맞서는 다윗이라는 이미지는 사라져버린지 오래이지만, Don't be evil 이라는 슬로건의 색도 퇴색된지 오래이지만, 구글은 개인 정보를 보호하기 위한 최선의 방책을 마련하였습니다.

첫째, 쿠키 기반이기 때문에 써드 파티의 쿠키를 허용하지 않는다면 구글의 정보 수집을 근본적으로 차단할 수 있습니다.

둘째, 개인을 식별할 수 있는 정보와 프로파일링 정보를 분리하였습니다. 이것은 매우 기본적인 원칙입니다만 실천하는 플랫폼은 찾기 어렵습니다.

셋째, Ads Preferences Manager^[각주:12]를 통해 구글이 자신을 어떻게 파악하고 있는지 확인할 수 있고, 자신의 생각과 다르면 이를 수정하거나 자신의 관심사를 추가할 수도 있습니다. 이와 같은 기능은 설립된지 1년도 되지 않은 광고 데이터 회사인 BlueKai만이 제공하고 있을 뿐입니다.

넷째, 다른 광고 플랫폼들에 비하여 가장 능동적으로 거부opt-out 옵션을 제공합니다. 다른 광고 플랫폼들은 복잡하게 숨겨진 링크를 겨우 찾아 들어가야 하고^[각주:13], 거부 옵션을 선택하면 이를 쿠키에 기록할 뿐입니다. 만약 사용자가 쿠키를 모두 삭제한다면 거부 설정 역시 사라집니다. 이와 달리 구글은 브라우저의 플러그인을 제공하므로 한 번 거부하면 사용자가 의도적으로 승인하지 않는 이상 지속적으로 유지됩니다. 그리고 이 플러그인을 오픈 소스로 공개하였습니다.

마지막으로, 개인 정보 보호를 위한 일련의 대책을 수립하는 과정에서 Electronic Frontier Foundation과 협력하였습니다. 현실적으로 가능한 대부분의 방법을 사용하였다고 하여도 과언이 아닙니다. 다른 광고 플랫폼들의 개인 정보 보호 정책과 비교할 수 없는 수준입니다^[각주:14].

구글의 개인 정보 보호 정책을 반박할 여지는 충분합니다. 미국 인터넷 사용자의 90.68%는 써드 파티 쿠키를 허용하고 있습니다. 보다 직접적으로, 구글을 주 검색 엔진으로 사용하는 사용자들의 88.93%가 써드 파티 쿠키를 허용^[각주:15]하고 있습니다. 데이터 수집 거부 플러그인은 아직 Internet Explorer와 Firefox 용으로만 제공되고 있습니다. 결정적으로 기본 설정이 '거부'가 아니라 '허용' 입니다. 이에 대해 구글은 '광고도 정보 중 하나이므로 더 나은 광고를 보여주는 것은 구글의 목적과 부합한다.' 라는 입장을 고수하고 있습니다.

이러한 한계에도 불구하고, 저는 구글의 광고 플랫폼이 매우 진보적인 형태의 개인 정보 보호 방침을 수립하였다고 평가합니다. 관련 업계에 하나의 기준을 제시하는 수준이라고 생각합니다. 기본 설정이 '허용' 이라는 부분은 분명 지적해야할 측면입니다만, 어쩔 수 없는 선택이었다고 판단됩니다. 구글의 행동 기반 타겟팅 광고는 우리에게도 시사하는 바가 큽니다. 한국어권 웹에서의 존재감이 영어권 웹에서 구글이 갖는 존재감보다 훨씬 큰 네이버가 행동 기반 타겟팅 광고 플랫폼을 도입한다면 어떨까요? 여러분의 생각이 궁금합니다. 여러분의 말씀을 듣고, 제 생각을 엮어서 관련된 칼럼을 작성할 계획입니다. 많은 의견 부탁드립니다.



Post Scriptum. 구글은 행동 기반 타겟팅 광고 플랫폼 도입을 공개한 후 같은 날 시선이 집중될 것이 분명한 구글 보이스를 공개하였습니다. 구글의 의도야 정확히 알 수 없습니다만, 개인적으로 행동 기반 타겟팅 광고 플랫폼에 대한 비판의 시선을 살짝 옆으로 돌리려는 의도가 아닌지 의심스럽습니다. 제 짐작이 틀렸길 바랍니다.

웃고 넘어가자는 의미에서 가볍게 언급하자면 구글의 대변인인 Christine Chen은 '허용opt-in을 기본으로 하는 광고는 인터넷 경제 모델을 거슬러 올라가는 것' 이라는 인터뷰를 한 적이 있고, 이번에 구글 공식 블로그를 통해 행동 기반 타겟팅 광고 플랫폼의 도입을 알렸던 Susan Wojcicki는 지난 2007년 7월 '구글은 여러 가지 이유로 행동 기반 타겟팅을 하지 않기로 선택하였다' 고 발언하기도 했었습니다.

오랜만에 블로그에 글을 쓰다보니 생각만큼 잘 써지지 않네요. 적응할 시간이 필요할 듯 합니다. 글을 통해 여러분을 자주 뵙고 싶습니다. :)

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현지 시간으로 3월 11일, Google은 Google Voice^[각주:1]라는 새로운 서비스의 일부를 공개하였습니다. 이는 지난 2007년 7월 약 4,500만 달러의 금액으로 인수^[각주:2]한 것으로 알려진 GrandCentral의 서비스를 구글에 적합한 서비스로 새롭게 개조하여 공개한 것입니다.


지난 2006년 처음 서비스를 시작하였던 그랜드센트럴은 하나의 전화번호로 연결시킨 여러 대의 전화를 동시에 울리거나, 남겨진 음성 메시지를 하나로 통합하는 등의 서비스를 제공했었습니다. 2007년 구글에게 인수된 이후, 많은 사람들은 그랜드센트럴이 구글에 인수된 서비스들의 일반적인 전철인 '신규 회원 가입 차단, 서비스 개선 중단, 접속 불안정, 서비스 중지' 를 밟지 않을까 걱정했었습니다. 올해 1월에는 salon.com에 "Will the Last One to Leave GrandCentral Please Turn Out the Lights?"^[각주:3] 라는 글까지 작성될 정도였습니다.

하지만, 얼마 지나지 않아 그랜드센트럴은 구글 보이스라는 멋진 서비스로 새롭게 재탄생되었습니다. 구글 공식 블로그의 포스트^[각주:4]는 구글 보이스를 다음과 같이 정의하고 있습니다.


구글 보이스는 과거 그랜드센트럴이 제공하였던 대부분의 기능을 그대로 제공합니다. 게다가, 매우 혁신적인 기능을 새롭게 추가하였습니다. 바로 Voicemail Transcripts입니다. 구글은 음성 인식 기술을 사용하여 보이스메일을 텍스트로 제공합니다.


또한, 보내고 받은 SMS를 자동으로 저장하도록 설정하여 보이스메일과 SMS를 마치 GMail처럼 찾고 분류할 수 있는 기능도 추가되었습니다. 컨퍼런스 콜 기능 역시 간편합니다. 만약 컨퍼런스 콜이 필요하다면 통화할 사람을 마우스로 드래그하여 연결하기만 하면 됩니다. 이외 구글 보이스의 특징 페이지^[각주:5]를 확인하면 구글 보이스가 제공하는 기능들을 한 눈에 확인할 수 있습니다.

컴퓨터에서 전화를 걸 경우, 구글이 제공하는 서비스답게 미국 국내에서 이루어지는 통화는 무료로 제공합니다. 다만 착신지가 해외인 경우에는 추가 비용을 받을 것이라고 밝혔습니다. 하지만 전례를 살펴보았을 때 그 비용은 크지 않을 것 같습니다.

구글 보이스는 Skype를 비롯한 크고 작은 VoIP 회사들과 Skydeck 등 음성 통신 관련 스타트업들에게 매우 강력한 경쟁자로 등극할 것으로 전망합니다. 아직 과거 그랜드센트럴의 사용자만을 대상으로 공개된 상태이므로 실제 서비스를 써보지 못하였습니다만 기능 소개 페이지만으로도 대단한 서비스가 나왔다는 느낌을 받았습니다. 당분간 미국 내에서만 서비스될 것으로 보여 상당히 아쉽습니다.

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안녕하십니까, Rationale입니다.

블로그에 글을 쓴다는 행위가 이렇게 어색하게 느껴지다니 제가 자리를 비운 시간이 그렇게나 길었나 봅니다.

오늘부터 블로그 운영을 재개합니다.

준비하고 있었던 일들이 상반기 중으로 마무리 될 계획이라서 다시 블로그에 포스팅할 여유가 생겼습니다.

IT에 대하여 좋은 글을 작성해주시는 분들이 예전보다 더 많이 늘어났고, 제 문체도 조금 바뀐데다, 자리를 비웠던 시간 동안 다른 분야에 더 많은 관심을 쏟고 있었기 때문에 과거의 독자 분들께서 예전처럼 제 블로그를 찾아주실지 확신이 서지는 않습니다.

하지만 단 한 분께서 찾아주시더라도 최선을 다해 글을 작성하겠습니다.

운영 방향은 다음과 같습니다.
1. 예전과 마찬가지로 글의 업데잇 주기는 짧지 않을 것 같습니다.
2. 예전과 비슷한 주제로 글을 작성할 것입니다.
3. 다만 예전과 달리 국내 주식 시장에 상장된 IT 기업에 대한 커버리지를 늘릴 계획입니다.
4. 계정을 티스토리로 이전하였으므로 모든 링크는 향후 운영 여부와 무관하게 퍼머넌트 링크로 지속될 것입니다.

또한 올 상반기 중으로 예정된 프로젝트가 마무리되면 이 공간, Veracious Information을 통하여 최초로 공개할 계획입니다. 1년여 동안 추진하였던 이번 프로젝트는 온라인과 밀접한 관계를 가지고 있으므로 이 공간을 통하여 소개하더라도 블로그의 방향과 크게 다를 것이라 생각하지 않습니다.

다시 여러분들과 소통하고 싶습니다.

늘 감사드립니다.

2009년 3월 11일.

Rationale 드림.

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