News Corporation 산하 FIM; Fox Interactive Media의 사장인 Peter Levinsohn은 메릴 린치 미디어 & 엔터테인먼트 컨퍼런스에 참가하여 MySpace, Photobucket, IGN, Gamespot, Fox Sports, Rotten Tomatoes 등을 비롯한 자사의 디지털 포트폴리오에 대하여 발표하였다. 그는 강력한 경쟁 서비스인 Facebook과의 비교를 시작으로 미디어, 인스턴트 메신저, 북미 이외 지역으로의 사업 확장, 마이스페이스TV, 모바일 전략에 대하여 설명하였고, 새롭게 제공할 사용자 프로필 분석 데이터 기반 타겟팅 광고 플랫폼을 공개하며 45분 동안의 발표를 마무리하였다. 레빈슨은 특히 타겟팅 광고 플랫폼 설명에 상당한 시간을 할애하여 새로운 플랫폼에 거는 FIM의 기대를 숨김 없이 나타내었다. 이번 포스트에서는 광고 플랫폼에 대한 내용만을 다루었으므로 광고 플랫폼 이외의 내용은 뉴스 코퍼레이션의 IR 페이지1에서 제공하는 웹캐스트를 청취하기 바란다.
2007년 7월 기준 미국에서 약 7,000만명의 고유 방문자와 450억 페이지 뷰를 달성한 마이스페이스는 명실상부 지구에서 가장 커다란 소셜 네트워크로, 미국 전체 인터넷 트래픽의 10퍼센트를 차지하는 최대 규모의 웹 서비스 가운데 하나이다. 그러나 규모에 비하면 보잘 것 없는 수준의 매출2을 올려온 것이 사실이다. 매출이 낮은 이유로는 검색 광고에 비하여 단가가 낮은 디스플레이 광고와 문맥 광고 위주가 될 수 밖에 없는 서비스 형태, 특정 계층 대상이 아닌 범용 소셜 네트워크라서 타겟팅 광고를 집행하기 어려웠다는 한계를 들 수 있었다.
타겟팅 기술 개발은 100여명의 구성원으로 조직된 Monetization Technology Group이 주도하는데 이들은 세분화 정도에 따라 1단계인 Interest-Based Targeting와 2단계인 Hyper Targeting으로 구분하여 알고리즘을 개발하였다. 공개되지 않았으나 올 2월에 인수하였던 Strategic Data Corp.3의 기술이 활용된 것이 확실하다. SDC의 시스템은 통계 기반 타겟팅 광고에 강점이 있었고, 6개월의 테스트 기간은 인수 시기와 비슷하게 맞아 떨어진다.
1단계인 Interest-Based Targeting에서는 프로필의 특정 키워드를 바탕으로 해당 사용자의 관심사를 music, movies, finance, gaming, electronics, travel, auto, fashion, health, business 열 개의 카테고리로 분류하는 작업을 진행하였다. 사용자가 소속된 그룹, 히어로 목록, 친구들의 정체성, 나이, 성별 그리고 과거에 반응하였던 광고의 종류 역시 다각도로 반영된다. 이와 동시에 알고리즘의 확실성을 담보하기 위하여 연관성 테스터relevance tester들이 2주에 한 번씩 사용자들의 프로필을 수동으로 확인, 카테고리 분류를 보정한다.
최근 6개월 동안 진행된 테스트의 결과는 매우 준수한 편으로 FIM은 광고클릭률이 평균 80퍼센트 가량 향상되었다고 발표하였다. 1단계 알고리즘이 적용된 플랫폼은 현재 선별된 광고주들을 대상으로만 제공되고 있으며, 오는 가을이면 모든 광고주들을 대상으로 확대 보급될 계획이다.
Hyper Targeting으로 명명된 2단계 프로그램은 10개의 카테고리를 수백개의 하위 카테고리들로 확장하여 분류하는 것을 목표로 한다. 하이퍼 타겟팅은 2개월 가량의 베타 테스트를 진행한 상태로 모든 베타 테스트는 스몰 비지니스 대상 자동 타겟팅 광고 플랫폼의 도입 시기인 11월 이전에 테스트가 완료될 것으로 예상된다. 현재 마이스페이스의 광고 플랫폼은 자동 입찰 방식이 아닌 FIM 광고사업부 직원과의 컨택을 통하여 수행되고 있어서 대규모 광고 예산을 투입하는 광고주들만이 참여할 수 있었다.
통계적 추정에 의존할 수 밖에 없는 다른 플랫폼들의 성별, 나이, 특성 데이터와는 달리 마이스페이스의 옵션들은 모두 실질적 증거에 기반하여 분석된 결과물이다. 만약 샌프란시스코를 중심으로 활동하는 펑크 밴드는 광고 플랫폼에 가입, 샌프란시스코 소재의 펑크 팬들만을 대상으로 한정하여 광고를 집행할 수 있을 것이라는 레빈슨의 설명이 실현된다면, 새로운 플랫폼은 업계 최고 수준의 타겟팅 옵션을 제공할 것이고, 소셜 네트워크가 아닌 이상 이보다 나은 옵션을 제공하기는 어려울 것이라 생각한다. 비슷한 형태의 페이스북 광고 플랫폼4까지 공개된다면 향후 소셜 네트워크가 디스플레이 광고 시장에서 큰 비중을 차지할 가능성이 매우 높다고 판단한다.
그렇다면 타겟팅 광고 플랫폼이 어느 정도의 매출 향상을 가져올 것인가. Pali Research는 현재 월 4,000만달러인 마이스페이스의 매출이 내년에는 월 7,000만달러까지 상승할 것이라고 예상하였다. 월간 매출 가운데 2,500만달러를 차지하는 검색 광고 파트너쉽을 제외하면, 월 1,500만달러 수준에 그치는 디스플레이 광고 매출이 세 배로 급증할 것이라는 예측이다. 다소 희망적인 전망이지만 단가와 CTR; Click-Through Rate 상승을 감안하면 충분히 달성 가능한 수치라고 생각한다.
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2007년 7월 기준 미국에서 약 7,000만명의 고유 방문자와 450억 페이지 뷰를 달성한 마이스페이스는 명실상부 지구에서 가장 커다란 소셜 네트워크로, 미국 전체 인터넷 트래픽의 10퍼센트를 차지하는 최대 규모의 웹 서비스 가운데 하나이다. 그러나 규모에 비하면 보잘 것 없는 수준의 매출2을 올려온 것이 사실이다. 매출이 낮은 이유로는 검색 광고에 비하여 단가가 낮은 디스플레이 광고와 문맥 광고 위주가 될 수 밖에 없는 서비스 형태, 특정 계층 대상이 아닌 범용 소셜 네트워크라서 타겟팅 광고를 집행하기 어려웠다는 한계를 들 수 있었다.
Peter Levinsohn, President of Fox Interactive Media:
FIM의 타겟팅 이니셔티브는 제게 가장 흥분되는 요소입니다. 사용자들의 호오, 열정에 연관된 막대한 정보와 함께 할 수 있다는 것은 우리에게 커다란 축복이라고 생각합니다. 우리는 광고주들에게 완전히 새로운 패러다임을 제공할 수 있는 기회를 갖게 되었습니다.
What I'm most excited about is our targeting initiatives at FIM. We are blessed with a phenomenal amount of information about the likes, dislikes and life's passions of our users. We have an opportunity to provide advertisers with a completely new paradigm.
FIM의 타겟팅 이니셔티브는 제게 가장 흥분되는 요소입니다. 사용자들의 호오, 열정에 연관된 막대한 정보와 함께 할 수 있다는 것은 우리에게 커다란 축복이라고 생각합니다. 우리는 광고주들에게 완전히 새로운 패러다임을 제공할 수 있는 기회를 갖게 되었습니다.
What I'm most excited about is our targeting initiatives at FIM. We are blessed with a phenomenal amount of information about the likes, dislikes and life's passions of our users. We have an opportunity to provide advertisers with a completely new paradigm.
타겟팅 기술 개발은 100여명의 구성원으로 조직된 Monetization Technology Group이 주도하는데 이들은 세분화 정도에 따라 1단계인 Interest-Based Targeting와 2단계인 Hyper Targeting으로 구분하여 알고리즘을 개발하였다. 공개되지 않았으나 올 2월에 인수하였던 Strategic Data Corp.3의 기술이 활용된 것이 확실하다. SDC의 시스템은 통계 기반 타겟팅 광고에 강점이 있었고, 6개월의 테스트 기간은 인수 시기와 비슷하게 맞아 떨어진다.
1단계인 Interest-Based Targeting에서는 프로필의 특정 키워드를 바탕으로 해당 사용자의 관심사를 music, movies, finance, gaming, electronics, travel, auto, fashion, health, business 열 개의 카테고리로 분류하는 작업을 진행하였다. 사용자가 소속된 그룹, 히어로 목록, 친구들의 정체성, 나이, 성별 그리고 과거에 반응하였던 광고의 종류 역시 다각도로 반영된다. 이와 동시에 알고리즘의 확실성을 담보하기 위하여 연관성 테스터relevance tester들이 2주에 한 번씩 사용자들의 프로필을 수동으로 확인, 카테고리 분류를 보정한다.
최근 6개월 동안 진행된 테스트의 결과는 매우 준수한 편으로 FIM은 광고클릭률이 평균 80퍼센트 가량 향상되었다고 발표하였다. 1단계 알고리즘이 적용된 플랫폼은 현재 선별된 광고주들을 대상으로만 제공되고 있으며, 오는 가을이면 모든 광고주들을 대상으로 확대 보급될 계획이다.
Hyper Targeting으로 명명된 2단계 프로그램은 10개의 카테고리를 수백개의 하위 카테고리들로 확장하여 분류하는 것을 목표로 한다. 하이퍼 타겟팅은 2개월 가량의 베타 테스트를 진행한 상태로 모든 베타 테스트는 스몰 비지니스 대상 자동 타겟팅 광고 플랫폼의 도입 시기인 11월 이전에 테스트가 완료될 것으로 예상된다. 현재 마이스페이스의 광고 플랫폼은 자동 입찰 방식이 아닌 FIM 광고사업부 직원과의 컨택을 통하여 수행되고 있어서 대규모 광고 예산을 투입하는 광고주들만이 참여할 수 있었다.
통계적 추정에 의존할 수 밖에 없는 다른 플랫폼들의 성별, 나이, 특성 데이터와는 달리 마이스페이스의 옵션들은 모두 실질적 증거에 기반하여 분석된 결과물이다. 만약 샌프란시스코를 중심으로 활동하는 펑크 밴드는 광고 플랫폼에 가입, 샌프란시스코 소재의 펑크 팬들만을 대상으로 한정하여 광고를 집행할 수 있을 것이라는 레빈슨의 설명이 실현된다면, 새로운 플랫폼은 업계 최고 수준의 타겟팅 옵션을 제공할 것이고, 소셜 네트워크가 아닌 이상 이보다 나은 옵션을 제공하기는 어려울 것이라 생각한다. 비슷한 형태의 페이스북 광고 플랫폼4까지 공개된다면 향후 소셜 네트워크가 디스플레이 광고 시장에서 큰 비중을 차지할 가능성이 매우 높다고 판단한다.
그렇다면 타겟팅 광고 플랫폼이 어느 정도의 매출 향상을 가져올 것인가. Pali Research는 현재 월 4,000만달러인 마이스페이스의 매출이 내년에는 월 7,000만달러까지 상승할 것이라고 예상하였다. 월간 매출 가운데 2,500만달러를 차지하는 검색 광고 파트너쉽을 제외하면, 월 1,500만달러 수준에 그치는 디스플레이 광고 매출이 세 배로 급증할 것이라는 예측이다. 다소 희망적인 전망이지만 단가와 CTR; Click-Through Rate 상승을 감안하면 충분히 달성 가능한 수치라고 생각한다.
- Event Detail: News Corporation at Merrill Lynch Media Fall Preview
- Rationale, Yahoo! Have to Buy Facebook, Not to Buy MySpace, (Veracious Information, June 2007), Rationale's Estimation.
- Rationale, FIM Acquires Advertising Firm -No Relation with Google Deal, (Veracious Information, February 2007).
- Vauhini Vara, Facebook Gets Personal, (The Wall Street Journal, August 2007).
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