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최근 수 년 동안 구글은 사용자들의 검색 쿼리와 방문한 웹페이지 목록을 저장하였습니다. 또한 사용자들이 어떤 종류의 동영상을 좋아하는지, 이메일로 무슨 내용을 보냈는지, 사용하는 SNS의 종류와 계정은 무엇인지 역시 알고 있습니다. 심지어 Google Voice 서비스를 제공^[각주:1]하며 음성 통화 내역까지 파악하기 시작하였습니다.

구글은 이렇게 수집된 개인 정보들이 개인화 서비스personalized service에 사용되므로 사용자를 위한 작업이라고 주장해 왔습니다. 하지만 이러한 주장은 이제 더 이상 힘을 얻지 못하게 되었습니다. 현지 시간으로 3월 11일, 행동 기반 타겟팅 광고 플랫폼을 공개^[각주:2]하였기 때문입니다. 구글은 이를 관심 기반 광고Interest-based advertising이라고 부르고 있습니다^[각주:3]. 사실, 구글이 행동 기반 타겟팅 광고 플랫폼을 런칭할 것이라는 전망은 31억 달러라는 거금을 투자하여 DoubleClick을 인수^[각주:4]하였을 때부터 시작되긴 했었습니다.

블로그를 개설한 이후 지속적으로 주장하였듯, 인터넷 광고는 행동 기반 타겟팅 광고로 나아갈 수 밖에 없습니다. 고성장을 이어온 인터넷 광고 시장이 계속해서 높은 성장률을 유지하기 위해서는 CTR; Click-Through Rate과 광고 단가를 모두 올려줄 타겟팅 광고가 필수적입니다.^[각주:5] 특히 구글처럼 작년 같은 분기 대비 10%의 영업이익성장률을 기록하여도 성장세가 꺾였다는 비판에 직면하는 기업에게는 더욱 그렇습니다.

더블클릭이 설립된 1996년 이래로 행동 기반 광고와 연관된 이슈는 끊임없이 생산되어 왔습니다. 그리고 인터넷의 사용자와 평균 이용 시간이 모두 폭발적으로 증가하면서, 관련 이슈의 크기도 점점 커져왔습니다. 동시에 유의미한 결과를 낼 수 있는 온라인 상의 '행동' 역시 비례하여 급속도로 늘어났습니다. 사용자들의 행동 데이터를 가장 많이 수집할 수 있는 서비스인 SNS가 대중화되면서 가장 대표적인 SNS인 MySpace와 Facebook은 속속 행동 기반 광고 플랫폼을 도입하였습니다. 하지만, 마이스페이스와 페이스북의 플랫폼은 이렇게 커다란 이슈가 되지 못했습니다. 반면, 구글의 이번 플랫폼은 훨씬 더 많은 시선들이 주목하고 있습니다. 그 이유에 대해 명확하게 알아봅시다.

구글의 행동 기반 타겟팅 광고 플랫폼의 동작 원리는 다음과 같습니다.

1. Rationale이 Google AdSense 광고를 게재한 웹페이지를 방문하면, 구글은 제 접속 기록을 기억하기 위하여 쿠키에 특정 숫자를 삽입합니다. 숫자는 '111111'과 비슷한 형태입니다.

2. 제가 방문한 웹페이지들 중 상당수가 investment에 관련되었기 때문에, 구글은 저에게 부여된 숫자인 '111111'을 'Investing' 카테고리 아래 놓습니다.

3. 앞으로 제가 이 브라우저를 사용한다면, 구글의 광고 플랫폼은 저에게 Investing과 연관된 광고를 더 많이 보여줄 것입니다.

4. YouTube의 데이터도 활용됩니다. 제가 유튜브에서 소녀시대의 영상을 자주 시청한다면 '111111'을 'Girl's Generation lover' 카테고리에도 추가합니다. 물론, Girl's Generation lover와 같은 카테고리의 실존 여부는 알려지지 않았습니다 :)

5. 쿠키 기반이므로 제가 다른 브라우저를 사용하거나 쿠키를 삭제할 경우 구글은 제가 무엇을 좋아했었는지 모르기 때문에 다시 기록을 시작할 것입니다.

6. 지금은 이 두 가지 데이터만을 활용하고 있으나 앞으로 다양한 데이터를 사용하여 정확도를 높이고, 분류를 보다 세분화할 것으로 전망합니다. 현재 구글은 600여 개의 카테고리로 사용자들을 분류한다고 알려져 있습니다.


개인 정보 침해에 대한 우려가 커지고 있는 상황에서 관련 정부 기관의 대응도 빨라지고 있습니다. 사용자 정보 기반 타겟팅 광고에 대하여 정부 기관이 최초로 입장을 밝힌 것은 지난 2008년 5월^[각주:6] 이었습니다. 당시 지역 케이블 회사인 Charter Communications가 NebuAd와 협력하여 IP 등 사용자 정보 기반 타겟팅 광고를 테스트하기 시작하자 미국 에너지상공위원회 산하 정보통신 및 금융위원회의 의장이자 하원의원이었던 Edward Markey가 이에 대해 철저히 논의할 필요가 있다는 공개 서한을 발송했었습니다. 이어 올해 1월, 새롭게 구성된 커뮤니케이션스, 테크놀러지 및 인터넷위원회의 의장을 맡은 하원의원 Rick Boucher는 올해 가장 중요한 이슈가 타겟팅 광고 플랫폼이라고 발언^[각주:7]하였습니다. 최근, 미국 연방거래위원회는 웹사이트가 사용자들에게 그들의 정보를 수집하고 있다는 사실을 어떻게 알려야 하는지 자율 규제안을 발표^[각주:8]하기도 하였습니다.^[각주:9]

지역 케이블 회사를 비롯한 ISP의 타겟팅 광고 플랫폼 도입이 비판받는 근본적인 이유는 그들이 해당 IP에서 수행한 모든 행동을 수집할 수 있는 위치에 있고, 실제로 플랫폼에 반영하기 때문이라고 생각합니다. 이 경우, 사용자가 자신의 사생활이 완벽하게 감시당하고 있다는 느낌을 받기 쉽습니다. 반대로 마이스페이스와 페이스북의 행동 기반 타겟팅 광고 플랫폼이 비판을 받지 않았던 이유는 두 서비스 모두 내부에 존재하는 데이터만을 활용하였기 때문이라고 생각합니다. 마이스페이스의 사용자들은 자신의 여러 모습들 중 마이스페이스를 사용하는 모습만을 제공합니다. 그들은 마이스페이스가 아무리 행동 기반 데이터를 수집하더라도 그 영향이 다른 웹사이트, 혹은 실제 오프라인의 자신에게 영향을 미칠 수 없다는 사실을 본능적으로 인식합니다. 만약 마이스페이스의 플랫폼이 불쾌하다면 서비스를 사용하지 않으면 그만입니다. 그렇다면 구글의 이번 플랫폼은 어떻습니까?

comScore에 따르면 2009년 1월 한 달 동안 미국 전체 인터넷 사용자의 83%가 최소 1회 이상 구글 광고 네트워크의 광고를 보았습니다^[각주:10]. 그만큼 구글 광고 네트워크는 웹 상에 골고루 뿌려져 있습니다. 구글이 자신의 정보를 수집하는 것이 불쾌하다고 해서 구글 광고 네트워크를 피하기란 불가능에 가깝습니다. 유튜브의 사용은 선택 가능할 수도 있습니다만 온라인 비디오 스트리밍 시장에서 유튜브의 존재감은 너무 막강합니다. 2009년 1월, 유튜브는 최초로 월간 시청자 1억 명 시대를 열었고, 비디오 재생 횟수 기준으로 42.9%의 시장점유율을 기록^[각주:11]하였습니다. 규모가 다릅니다. 사람들이 장난스럽게 이야기했었던 구글의 세계 정복 시나리오의 시작일까요?

골리앗에 맞서는 다윗이라는 이미지는 사라져버린지 오래이지만, Don't be evil 이라는 슬로건의 색도 퇴색된지 오래이지만, 구글은 개인 정보를 보호하기 위한 최선의 방책을 마련하였습니다.

첫째, 쿠키 기반이기 때문에 써드 파티의 쿠키를 허용하지 않는다면 구글의 정보 수집을 근본적으로 차단할 수 있습니다.

둘째, 개인을 식별할 수 있는 정보와 프로파일링 정보를 분리하였습니다. 이것은 매우 기본적인 원칙입니다만 실천하는 플랫폼은 찾기 어렵습니다.

셋째, Ads Preferences Manager^[각주:12]를 통해 구글이 자신을 어떻게 파악하고 있는지 확인할 수 있고, 자신의 생각과 다르면 이를 수정하거나 자신의 관심사를 추가할 수도 있습니다. 이와 같은 기능은 설립된지 1년도 되지 않은 광고 데이터 회사인 BlueKai만이 제공하고 있을 뿐입니다.

넷째, 다른 광고 플랫폼들에 비하여 가장 능동적으로 거부opt-out 옵션을 제공합니다. 다른 광고 플랫폼들은 복잡하게 숨겨진 링크를 겨우 찾아 들어가야 하고^[각주:13], 거부 옵션을 선택하면 이를 쿠키에 기록할 뿐입니다. 만약 사용자가 쿠키를 모두 삭제한다면 거부 설정 역시 사라집니다. 이와 달리 구글은 브라우저의 플러그인을 제공하므로 한 번 거부하면 사용자가 의도적으로 승인하지 않는 이상 지속적으로 유지됩니다. 그리고 이 플러그인을 오픈 소스로 공개하였습니다.

마지막으로, 개인 정보 보호를 위한 일련의 대책을 수립하는 과정에서 Electronic Frontier Foundation과 협력하였습니다. 현실적으로 가능한 대부분의 방법을 사용하였다고 하여도 과언이 아닙니다. 다른 광고 플랫폼들의 개인 정보 보호 정책과 비교할 수 없는 수준입니다^[각주:14].

구글의 개인 정보 보호 정책을 반박할 여지는 충분합니다. 미국 인터넷 사용자의 90.68%는 써드 파티 쿠키를 허용하고 있습니다. 보다 직접적으로, 구글을 주 검색 엔진으로 사용하는 사용자들의 88.93%가 써드 파티 쿠키를 허용^[각주:15]하고 있습니다. 데이터 수집 거부 플러그인은 아직 Internet Explorer와 Firefox 용으로만 제공되고 있습니다. 결정적으로 기본 설정이 '거부'가 아니라 '허용' 입니다. 이에 대해 구글은 '광고도 정보 중 하나이므로 더 나은 광고를 보여주는 것은 구글의 목적과 부합한다.' 라는 입장을 고수하고 있습니다.

이러한 한계에도 불구하고, 저는 구글의 광고 플랫폼이 매우 진보적인 형태의 개인 정보 보호 방침을 수립하였다고 평가합니다. 관련 업계에 하나의 기준을 제시하는 수준이라고 생각합니다. 기본 설정이 '허용' 이라는 부분은 분명 지적해야할 측면입니다만, 어쩔 수 없는 선택이었다고 판단됩니다. 구글의 행동 기반 타겟팅 광고는 우리에게도 시사하는 바가 큽니다. 한국어권 웹에서의 존재감이 영어권 웹에서 구글이 갖는 존재감보다 훨씬 큰 네이버가 행동 기반 타겟팅 광고 플랫폼을 도입한다면 어떨까요? 여러분의 생각이 궁금합니다. 여러분의 말씀을 듣고, 제 생각을 엮어서 관련된 칼럼을 작성할 계획입니다. 많은 의견 부탁드립니다.



Post Scriptum. 구글은 행동 기반 타겟팅 광고 플랫폼 도입을 공개한 후 같은 날 시선이 집중될 것이 분명한 구글 보이스를 공개하였습니다. 구글의 의도야 정확히 알 수 없습니다만, 개인적으로 행동 기반 타겟팅 광고 플랫폼에 대한 비판의 시선을 살짝 옆으로 돌리려는 의도가 아닌지 의심스럽습니다. 제 짐작이 틀렸길 바랍니다.

웃고 넘어가자는 의미에서 가볍게 언급하자면 구글의 대변인인 Christine Chen은 '허용opt-in을 기본으로 하는 광고는 인터넷 경제 모델을 거슬러 올라가는 것' 이라는 인터뷰를 한 적이 있고, 이번에 구글 공식 블로그를 통해 행동 기반 타겟팅 광고 플랫폼의 도입을 알렸던 Susan Wojcicki는 지난 2007년 7월 '구글은 여러 가지 이유로 행동 기반 타겟팅을 하지 않기로 선택하였다' 고 발언하기도 했었습니다.

오랜만에 블로그에 글을 쓰다보니 생각만큼 잘 써지지 않네요. 적응할 시간이 필요할 듯 합니다. 글을 통해 여러분을 자주 뵙고 싶습니다. :)

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