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Microsoft의 Yahoo! 인수 작업이 상당 수준 진척되었음을 보도하며 500억 달러라는 구체적인 금액과 Goldman Sachs와의 링크설까지 거론, 신빙성을 더한 New York Post의 보도^[각주:1] 이후, 언론과 블로고스피어는 해당 사실의 진위를 놓고 맹렬한 토론을 진행하고 있다. 정작 관계 당사자인 마이크로소프트, 야후, 골드만 삭스^[각주:2]는 관련 질문에 응답을 거부하였고, Wall Street Journal은 인수를 위한 대화가 있었던 것은 사실이지만 더 이상 유효하지 않다The merger discussions are no longer active고 후속 보도^[각주:3]하여 논란을 증폭시켰다. 마이크로소프트가 개최하는 Strategic Account Summit 2007에 야후의 CEO인 Terry Semel이 연사로 참여하여 마이크로소프트의 Vice President이자 CMO; Chief Media Officer인 Joanne Bradford와 함께 The New Network에 대하여 발표 할 것이라는 사실이 알려지면서 SAS에서 중대한 계약이 공개될 것이라는 루머까지 유포되는 실정이다.

마이크로소프트는 2005년에도 야후 인수를 시도하였고, 2006년에도, 2007년에도 야후 인수를 시도하였거나 하고 있다. 마찬가지로 전문가들은 2005년에 일어날 것으로 예상하는 M&A 리스트를 작성하면서 마이크로소프트의 야후 인수를 최상단에 올려놓길 주저하지 않았고, 2006년, 2007년 초에도 마이크로소프트의 야후 인수설을 주장하였다. 필자는 이번 합병 제안이 새롭게 제시된 것이 아니라 2005년의 인수 협상이 지금까지 진행 중이라는 공식 발표가 있더라도 전혀 놀라지 않을 자신이 있다. 새삼스럽게 만년 떡밥에 낚일 이유는 없으니까.

지겹다 못해 안 보이면 그리운 만년 떡밥이라도 한 번쯤 타당성을 평가할 가치는 있다. 떡밥에 포함된 두 기업이 OS; Operating System 시장을 독점하는 세계에서 가장 커다란 소프트웨어 회사와 얼마 전까지 세계에서 가장 많은 방문자를 확보하였던 포털이라면 두말할 필요가 있을까.

마이크로소프트의 야후 인수설이 매년 되풀이 되는 이유는 구글의 영향력이 날이 갈수록 확대되기 때문이다. 구글의 검색 엔진 시장 점유율은 매달 상승세를 이어가고^[각주:4], 이에 따라 광고 네트워크의 실적도 따라서 증가하는 추세^[각주:5]이다. 마이크로소프트가 야후를 인수^[각주:6]하여 얻을 수 있는 편익 가운데 가장 핵심인 파트는 바로 규모의 확보이다. 두 회사의 온라인 광고 매출, 검색 엔진 시장 점유율, 고유 사용자 수를 산술적으로 더하면 각각 68억 5,000만 달러, 38.4%, 1억 2,900만 명으로 구글의 73억 달러, 48.3%, 1억 840만 명에 버금가는 규모를 확보할 수 있을 것으로 추산된다.


아직 궤도에 오르지 못한 MSN Digital Advertising Solution을 강화할 광고 네트워크도 매력적이다. 구글은 검색 광고 분야에서의 강점을 바탕으로 가장 강력한 광고 네트워크를 구성하였고, 뒤쳐지는 디스플레이 광고 분야를 강화하기 위한 목적으로 DoubleClick을 인수^[각주:7]하였다. 야후의 광고 네트워크는 본래 디스플레이 광고 시장을 기반으로 성장하였으므로 상대적으로 검색 광고 분야에서의 경쟁력이 약하고, 이를 보완하는 새로운 플랫폼인 Panama를 개발, 지난 2월 5일 정식 서비스를 시작하였다. 또한 AdSense에 대응하는 Yahoo! Publisher Network의 베타 테스트를 진행하는 중이다. 마이크로소프트는 얼마 전까지 야후 광고 네트워크의 고객^[각주:8]이었고, 독자 플랫폼 개발을 위해 설립한 Microsoft adCenter Labs는 전통적인 형태의 인터넷 광고가 아닌 새로운 형태의 광고 모델 실험에 주안을 두어서 야후 광고 네트워크와의 결합은 상당한 시너지 효과가 있을 것으로 전망한다. 마이크로소프트는 온라인 광고 사업부를 경제적 엔진으로서 인지^[각주:9]하였고, 마침내 마이크로소프트의 사업들에서 광고가 핵심 요소로 자리잡고 있음을 발표^[각주:10]하고 여러 관련 업무들을 수행^[각주:11]하였다.

두 기업의 기술은 서로 겹치는 부분이 작다는 점도 이번 인수의 장점들 가운데 하나이다. 마이크로소프트의 주력 사업은 OS, 설치형 어플리케이션, 서버, 모바일, 멀티미디어 분야 등이고 야후의 주력 사업은 디스플레이 광고이며 flickr, del.icio.us, Yahoo! Answers와 같은 야후만이 소유한 웹 서비스들과 신문사 컨소시엄 등 미디어로서의 포지셔닝도 마이크로소프트가 갖추지 못한 부분들이다.

전술한 장점들에도 불구하고, 마이크로소프트의 야후 인수가 현명한 선택일 것이라는 의견에는 공감하기 어렵다. 무엇보다도 검색 시장 점유율을 확보하기 위한 인수는 근본적인 해결책이 될 수 없다. 아래는 지난 1년 간 미국 내 검색 시장 점유율을 나타낸 테이블이고, 그 다음은 과거의 자료들을 바탕으로 추정한 향후 2년간의 검색 시장 점유율이다. 추정의 밑바탕인 과거 시장 점유율 데이터는 컴스코어의 자료를 참조하였다. 추정 과정의 대부분이 통계적 기법에만 의존하였으므로 큰 흐름을 파악하는데 참조하는 자료 이상의 의미를 부여하기는 어렵다는 사실을 분명히 밝힌다. 모든 조건은 현재와 동일하게 고정한 상태로 Vista의 보급으로 인한 Live.com의 점유율 상승, 야후의 적극적인 통합 검색 도입과 같은 가상 시나리오들은 반영하지 않았다.




지금까지의 추세가 유지된다면 야후 이외에 다른 검색 엔진들의 점유율은 지속적으로 하락하고, 하락한 점유율을 구글이 흡수할 것으로 예상된다. 2009년 2월, 구글의 예상 시장 점유율은 56.2%이다.


마이크로소프트와 야후, 마이크로소프트와 Ask.com의 예상 점유율을 산술적으로 더하여 구글과 비교한 그래프이다. 시너지 효과를 기대하기 어려운 인수라면 결국 구글을 따라잡기 어렵다.


Google Oriented는 구글에게 유리한 조건들의 반영 비중을 높인 테이블이다.


구글에 약간의 행운이 함께 한다면 구글의 검색 시장 점유율은 60%를 돌파하고, 마이크로소프트와 야후의 점유율 합계는 30% 선까지 하락할 것으로 예상한다. 지금까지의 예측은 야후의 인수가 구글을 따라잡는데에 그리 효과적이지 못하다는 사실을 반증한다.

아이러니컬하게도 MSN과 야후의 역량을 최대화 하는 시나리오는 인수 후에도 야후의 브랜드를 유지하고 별개의 사업부로 남아 독자적으로 운영하는 것이다. 마이크로소프트는 기존의 브랜드인 MSN 대신 차세대 웹 서비스를 위한 브랜드 네임으로 Live.com을 새로이 채택, MSN의 자원들을 Live.com으로 이식하고 Live.com을 위한 새 서비스들을 개발하는 작업에 몰두하고 있으나 아직은 MSN의 브랜드 가치가 Live.com의 가치보다 훨씬 높다. MSN과 Live.com의 통합 작업도 올바로 수행하고 있지 못한 시점에서 MSN, 라이브닷컴보다 더 거대한 브랜드인 야후를 마이크로소프트에 융합시키는 작업은 커다란 부담이다. 또한 유럽에서는 MSN이 야후보다 더 높은 브랜드 가치를 소유하고, 아시아에서는 야후의 브랜드 가치가 MSN보다 더 높다. 어느 하나를 포기하기가 어렵다는 의미이다. 데이터 센터 통합 수준의 기초적인 시너지 효과 이상을 기대하기 어렵다면 굳이 막대한 금액을 투자하여 인수할 필요가 있겠는가.

마이크로소프트가 웹에서 영향력을 확보하기 위하여 수립 가능한 전략은 크게 두 줄기로 구분된다. 하나는 라이브닷컴의 경쟁력을 재고하여 사용자들을 유인하는 포지티브 전략이고 다른 하나는 구글을 공격하여 점유율 감소를 유도, 발생한 잉여 점유율을 흡수하는 네거티브 전략이다. 과연 야후의 인수가 라이브닷컴의 경쟁력 재고에 도움이 될 것인가. 라이브닷컴과 야후의 서비스들 상당 수는 중복되는 영역을 커버^[각주:12]한다. 물론 라이브닷컴의 기술이 더 나은 분야가 있고, 야후의 기술이 더 나은 분야가 있어서 두 포털의 결합을 무의미하다고 치부하기는 어렵다. 하지만 서로 겹치는 서비스를 정돈하면서 상당한 분량의 페이지 뷰와 고유 방문자 수를 잃게 될 것은 명약관화하다. 시너지 효과도 부족한 마당에 안타고니즘이 발생한다면 구글 따라잡기는 실현 불가능한 목표에 불과하다. 무엇보다도 시장의 써드티어가 모기업의 자금력을 바탕으로 세컨드 티어를 인수하는 모양새는 그리 보기 좋지 못하다. 야후의 인수는 MSN + 라이브닷컴으로 이어지는 웹 전략의 실패를 자인하는 것과 다를 바가 없다. 야후를 제치지 못하였는데 구글을 제칠 수 있겠는가? 경영학의 모든 이론은 전부 케이스 바이 케이스로 다루어져야 옳으나 일반론적 시선에서 평하기에 기술, 인재, 신규 분야에서의 초석 획득이 가져올 시너지 효과의 추구가 아니라 전략적 필요가 결여된 채 단순히 페이지 뷰, 고유 방문자, 시장 점유율을 확보하기 위한 목적의 인수는 과거지향적인 최악의 형태라고 생각한다. 이러한 특징은 기업의 규모가 크게 영향을 미치지 않는 IT 섹터에서 두드러진다. 작년에 성사된 Viacom의 인수들이 이를 증명^[각주:13]한다.

시장 역시 두 회사의 인수 가능성을 높게 평가하지 않았다. 아래는 인수설이 보도된 후 마이크로소프트, 야후의 주가 그래프이다.


보도 직후 마이크로소프트의 주가는 급락하였고, 야후의 주가는 급상승하였다. 인수가 체결되면 주식 교환 방식으로 대금이 지불될 것을 예상하고 차이를 arbitrage 하려는 대형 펀드들의 움직임이 활발하였다는 의미이다. 주가 그래프 아래의 매매량을 확인하면 눈치싸움이 얼마나 치열하였는지 알 수 있다. 어쨌든 4일 이후 주가는 다시 진정을 되찾아 루머에 반응하는 평균적인 수준의 변동폭으로 돌아왔다.

검색 시장 점유율이 그렇게 간절하다면 야후를 인수하여 손실을 감수하는 대신 Ask.com의 인수를 추천한다. 애스크닷컴은 가격도 저렴하고 검색 이외의 다른 서비스들도 미약하여 라이브닷컴과의 충돌을 최소화 할 수 있다. 그리고 남는 자금으로 라이브닷컴의 취약 부분을 커버할 스타트업들을 인수, 통합시키면 금전적인 측면에서도 그리고 브랜드 전략 측면에서도 더 좋은 결과가 있을 것이라 확신한다. 500억 달러면 구글과 야후를 제외한 모든 웹 기업들을 인수하고도 돈이 남는다. 구글이 더블클릭을 인수하는데 투입한 자금이 31억 달러^[각주:14], YouTube의 판매 가격이 16억 5,000만 달러^[각주:15], FIM; Fox Interactive Media이 Photobucket을 2억 5,000만 달러에 인수^[각주:16]하였다는 사실을 상기하자. 국내에는 포토버킷보다 플리커가 더 잘 알려져 있는데 미국 시장 점유율은 포토버킷이 플리커의 아홉 배^[각주:17]가 넘는다.

비판과 비난이 난무하지만 마이크로소프트의 기술력은 세계 최고 수준이다. 라이브닷컴의 서비스들은 구글과 야후가 제공하는 비슷한 형태의 서비스보다 전혀 뒤떨어지지 않는다. 다만 웹에 익숙한 세대들의 성향에 적응하지 못하고 있을 뿐이다. 스타트업들의 인수로 부족한 부분을 채워줄 참신한 아이디어와 열린 마인드의 인재들이 더해진다면 야후를 제치고 구글과 대등한 위치까지 올라가지 못할 이유가 없다. 다른 어떤 요인들보다도 마이크로소프트에게는 전가의 보도인 윈도우와 Office가 있다. 다른 어플리케이션들에게도 공통으로 적용되는 원칙이지만 윈도우와 오피스 또한 세대를 거듭해가며 시스템 단계에서 웹, 라이브닷컴, 과 유기적으로 연동될 것이라고 전망한다.

마이크로소프트의 기반이 기업, OEM, 오피스 시장이라면 구글의 기반은 웹이다. 구글이 Google Apps로 마이크로소프트를 견제하듯이, 마이크로소프트가 웹에서의 입지를 굳히면 그 자체로 구글을 압박하는 효과를 얻는다. 그러나 무엇보다도 가장 좋은 방법은 MSN 광고 네트워크를 확장하여 구글 광고 네트워크의 대안으로 자리잡아 구글의 매출을 잠식하는 것이다. 구글은 광고 네트워크가 자금 유입을 담당, 기저에 자리잡아 탄탄하게 기업을 지지하고 여기에서 얻어진 자금에 바탕하여 다양한 프로젝트를 실험한다. 막대한 자금을 투입하여 장기간의 프로모션으로 구글의 셰어를 축소시키면 코어 비즈니스가 타격을 입은 구글의 성장세는 꺾이고, 지금까지 꾸준하게 어닝 서프라이즈를 유지하였던 구글은 전략과 조직의 재정비에 나설 것이다. 구글의 성장이 지속될 것이라는 추정은 지금까지의 추세가 변하지 않는다는 조건이 유지되어야 유효하다.

온라인과 연관된 대다수의 분야들이 그러하듯, 온라인 광고 네트워크 역시 시장 점유율 1위 기업에 종속되는 경향이 강하다. 광고 네트워크는 퍼블리셔로부터 위임받아 자사 사이트 이외의 공간에도 광고를 노출하는데 최근 타겟팅 알고리즘의 중요성이 증대되면서 1위 네트워크인 구글로의 집중도가 높아지는 추세이다. 더 많은 사용자들과 퍼블리셔를 확보한 광고 네트워크가 보다 나은 타겟팅 옵션을 제공 가능하다는 것은 당연한 일이고, 마찬가지로 소비자들도 정보로서 가치를 소유한 광고에 노출될 가능성이 더 높아진다.

다소 과감한 청사진이나 Veracious Information은 광고 네트워크를 획기적으로 강화하는 방안으로 야후의 오버추어를 스핀 오프, 마이크로소프트의 adCenter를 스핀 오프하여 두 회사를 결합한 합자회사의 설립을 제안한다. 거대 광고 네트워크의 필요성과 구글을 견제하자는 대승적 차원의 명제로 야후를 설득하고, 그 대가로 충분한 현금을 제시한다면 야후에게도 그리 불리한 장사는 아니다. 지분율이 관건인데 이는 수익 배분율과 시장 점유율을 연동하는 방안으로 해결할 수 있다. 광고 네트워크의 수익원은 자사 사이트들에서 얻어진 수익과 다른 퍼블리셔의 광고를 대행하여 수령하는 수수료 이 두 가지로 이루어진다. 새롭게 설립될 합자회사는 자사 사이트를 소유하지 않고 전문 에이전시로서 퍼블리셔의 광고 대행업만 수행하며 야후, 마이크로소프트의 사이트들에 집행되는 광고도 독점적으로 대행한다. 그 대신 야후와 마이크로소프트에는 대행 수수료를 일절 청구하지 않고 다른 퍼블리셔의 광고를 대행하여 얻어진 수익은 야후에 소속된 사이트, 마이크로소프트에 소속된 사이트의 광고 매출 비율에 따라 두 회사에 분배한다. 향후 운영 여하에 따라 더 많은 수익을 분배받을 수 있는 구조라서 두 기업 모두에게 불리한 조건이 아니다. 배당금이 없으니 지분율에 상징적인 의미 이상을 부여하기 힘들고, 마이크로소프트가 야후의 체면을 살려주는 방향으로 전개하면 큰 장애는 없어 보인다.

이제 몇 시간 뒤면 시멜과 브랫포드가 공동으로 'The New Network' 라는 주제의 강연을 시작한다. The New Network. 조심스럽게 야후 광고 네트워크와 마이크로소프트 광고 네트워크의 결합을 내포하는 발표가 이루어질 것이라고 예상한다. Bill Gates는 SAS가 진행되는 이틀 동안 시애틀에 체류하고, 48시간은 시멜과 깊은 대화를 나누기에 충분한 시간이다.

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