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News Corporation 산하 FIM; Fox Interactive Media의 사장인 Peter Levinsohn은 메릴 린치 미디어 & 엔터테인먼트 컨퍼런스에 참가하여 MySpace, Photobucket, IGN, Gamespot, Fox Sports, Rotten Tomatoes 등을 비롯한 자사의 디지털 포트폴리오에 대하여 발표하였다. 그는 강력한 경쟁 서비스인 Facebook과의 비교를 시작으로 미디어, 인스턴트 메신저, 북미 이외 지역으로의 사업 확장, 마이스페이스TV, 모바일 전략에 대하여 설명하였고, 새롭게 제공할 사용자 프로필 분석 데이터 기반 타겟팅 광고 플랫폼을 공개하며 45분 동안의 발표를 마무리하였다. 레빈슨은 특히 타겟팅 광고 플랫폼 설명에 상당한 시간을 할애하여 새로운 플랫폼에 거는 FIM의 기대를 숨김 없이 나타내었다. 이번 포스트에서는 광고 플랫폼에 대한 내용만을 다루었으므로 광고 플랫폼 이외의 내용은 뉴스 코퍼레이션의 IR 페이지^[각주:1]에서 제공하는 웹캐스트를 청취하기 바란다.

2007년 7월 기준 미국에서 약 7,000만명의 고유 방문자와 450억 페이지 뷰를 달성한 마이스페이스는 명실상부 지구에서 가장 커다란 소셜 네트워크로, 미국 전체 인터넷 트래픽의 10퍼센트를 차지하는 최대 규모의 웹 서비스 가운데 하나이다. 그러나 규모에 비하면 보잘 것 없는 수준의 매출^[각주:2]을 올려온 것이 사실이다. 매출이 낮은 이유로는 검색 광고에 비하여 단가가 낮은 디스플레이 광고와 문맥 광고 위주가 될 수 밖에 없는 서비스 형태, 특정 계층 대상이 아닌 범용 소셜 네트워크라서 타겟팅 광고를 집행하기 어려웠다는 한계를 들 수 있었다.


타겟팅 기술 개발은 100여명의 구성원으로 조직된 Monetization Technology Group이 주도하는데 이들은 세분화 정도에 따라 1단계인 Interest-Based Targeting와 2단계인 Hyper Targeting으로 구분하여 알고리즘을 개발하였다. 공개되지 않았으나 올 2월에 인수하였던 Strategic Data Corp.^[각주:3]의 기술이 활용된 것이 확실하다. SDC의 시스템은 통계 기반 타겟팅 광고에 강점이 있었고, 6개월의 테스트 기간은 인수 시기와 비슷하게 맞아 떨어진다.

1단계인 Interest-Based Targeting에서는 프로필의 특정 키워드를 바탕으로 해당 사용자의 관심사를 music, movies, finance, gaming, electronics, travel, auto, fashion, health, business 열 개의 카테고리로 분류하는 작업을 진행하였다. 사용자가 소속된 그룹, 히어로 목록, 친구들의 정체성, 나이, 성별 그리고 과거에 반응하였던 광고의 종류 역시 다각도로 반영된다. 이와 동시에 알고리즘의 확실성을 담보하기 위하여 연관성 테스터relevance tester들이 2주에 한 번씩 사용자들의 프로필을 수동으로 확인, 카테고리 분류를 보정한다.

최근 6개월 동안 진행된 테스트의 결과는 매우 준수한 편으로 FIM은 광고클릭률이 평균 80퍼센트 가량 향상되었다고 발표하였다. 1단계 알고리즘이 적용된 플랫폼은 현재 선별된 광고주들을 대상으로만 제공되고 있으며, 오는 가을이면 모든 광고주들을 대상으로 확대 보급될 계획이다.

Hyper Targeting으로 명명된 2단계 프로그램은 10개의 카테고리를 수백개의 하위 카테고리들로 확장하여 분류하는 것을 목표로 한다. 하이퍼 타겟팅은 2개월 가량의 베타 테스트를 진행한 상태로 모든 베타 테스트는 스몰 비지니스 대상 자동 타겟팅 광고 플랫폼의 도입 시기인 11월 이전에 테스트가 완료될 것으로 예상된다. 현재 마이스페이스의 광고 플랫폼은 자동 입찰 방식이 아닌 FIM 광고사업부 직원과의 컨택을 통하여 수행되고 있어서 대규모 광고 예산을 투입하는 광고주들만이 참여할 수 있었다.

통계적 추정에 의존할 수 밖에 없는 다른 플랫폼들의 성별, 나이, 특성 데이터와는 달리 마이스페이스의 옵션들은 모두 실질적 증거에 기반하여 분석된 결과물이다. 만약 샌프란시스코를 중심으로 활동하는 펑크 밴드는 광고 플랫폼에 가입, 샌프란시스코 소재의 펑크 팬들만을 대상으로 한정하여 광고를 집행할 수 있을 것이라는 레빈슨의 설명이 실현된다면, 새로운 플랫폼은 업계 최고 수준의 타겟팅 옵션을 제공할 것이고, 소셜 네트워크가 아닌 이상 이보다 나은 옵션을 제공하기는 어려울 것이라 생각한다. 비슷한 형태의 페이스북 광고 플랫폼^[각주:4]까지 공개된다면 향후 소셜 네트워크가 디스플레이 광고 시장에서 큰 비중을 차지할 가능성이 매우 높다고 판단한다.

그렇다면 타겟팅 광고 플랫폼이 어느 정도의 매출 향상을 가져올 것인가. Pali Research는 현재 월 4,000만달러인 마이스페이스의 매출이 내년에는 월 7,000만달러까지 상승할 것이라고 예상하였다. 월간 매출 가운데 2,500만달러를 차지하는 검색 광고 파트너쉽을 제외하면, 월 1,500만달러 수준에 그치는 디스플레이 광고 매출이 세 배로 급증할 것이라는 예측이다. 다소 희망적인 전망이지만 단가와 CTR; Click-Through Rate 상승을 감안하면 충분히 달성 가능한 수치라고 생각한다.

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The Times는 더 타임즈의 모기업이자 MySpace의 모기업인 News Corporation이 Yahoo!에 마이스페이스의 합병을 제안^[각주:1]하였고, 그 대가로 새롭게 탄생할 기업의 지분 가운데 30 퍼센트를 요구하였다고 보도하였다. The New York Times는 몇 주 전 뉴스 코퍼레이션이 지분 25 퍼센트를 양도받는 조건으로 비공식적으로 마이스페이스의 피인수를 제안^[각주:2]하였으며 아직까지 유의미한 협상 결과를 도출하지는 못하였다고 알렸다. 여러 정황상 25 퍼센트를 요구하였다는 뉴욕 타임즈의 보도가 조금 더 신빙성 있는 것으로 판단된다. 언론들의 후속 보도가 잇따르고 있으나 모두 타임즈와 뉴욕 타임즈를 재인용하고 여기에 애널리스트들의 의견을 더하는 수준에 그쳐서 추가 정보는 공개되지 못하는 실정이다. 물론 야후와 뉴스 코퍼레이션, Fox Interactive Media, 마이스페이스 모두 진위 여부를 묻는 언론들의 질문에 답변을 거부하였다.



재정적 측면을 고려하지 않는다고 가정하면 마이스페이스의 인수는 야후와 뉴스 코퍼레이션 모두에게 이익이 되는 거래이다. 마이스페이스의 페이지 뷰는 야후의 그것을 초월한지 오래이고 야후가 주도하는 신문사 컨소시엄과 디지털 미디어 파트에 큰 힘을 더해줄 수 있다. 뉴스 코퍼레이션은 소유한 디지털 미디어 컨텐트를 안정적으로 배급할 거의 모든 형태의 채널과 전 지구적인 시청자들을 확보할 수 있고 웹에서의 입지도 더욱 공고해질 것이다.

계약 체결은 재정적으로 합리적인 선택인가. 소셜 서비스의 가치는 EV/EBITDA, Price Per Unique Visitor, Price Per Page Views로 추산하는 것이 최근의 트렌드이므로 이 세 가지 지표를 가지고 마이스페이스의 기업 가치를 계산하면 아래의 표와 같다.


야후와 Google의 데이터는 최근 12개월 데이터에 바탕하여 계산된 수치들로 비교 목적으로 삽입하였다. 고유 방문자와 페이지 뷰는 Compete Inc.의 2007년 5월 통계를 재계산하여 반영하였고, 옅은 회색으로 채워진 셀에는 추정하거나 혹은 적정하다고 생각되는 가격을 기입하였으며, 필자가 보기에 추정 가치 중 실제와 가장 근접한 것을 골라 짙은 회색으로 채웠다. 마이스페이스의 매출은 애널리스트들의 보고서를 기반으로 산정하였고, 매출 대비 EBITDA 비율은 SNS의 통상적인 수준으로 EV/EBITDA는 SNS; Social Networking Service 분야에서 확고부동한 1위라는 프리미엄을 감안하여 다소 높게 잡았다.


덤으로 끼워 주겠다는 IGN Entertainment의 인수 가격^[각주:3]을 고려하더라도 합병 이후 야후의 가치는 400억 달러 가량으로 25 퍼센트의 주식이라면 100억 달러. 머독이 정말로 마이스페이스를 매각하고 싶다면 가격을 낮출 필요가 있겠다.

가격도 가격이거니와 인수 타이밍도 야후에게 불리하다. 마이스페이스의 가치는 현재 최고조에 이른 상태인 반면 야후의 가치는 바닥을 지나는 중이다. 현금 지불이 아닌 주식 맞교환으로 대금이 지불된다면 누구에게 유리한 방식인지는 자명하다. 침체일로를 걷고 있다지만 야후는 미국에서 가장 많은 고유 방문자를 확보한 사이트이다. 현금화 능력 부재에도 불구하고 많은 스타트업들이 고유 방문자와 페이지 뷰만으로 비싸게 팔리는 현재의 트렌드는 야후의 잠재력이 아직 잔존한 상태라는 해석을 가능하게 한다.

앞선 테이블에서 작년 9월 10억 달러의 가치로 평가되었던 페이스북의 가격은 벌써 20억 달러까지 치솟았다는 부분도 눈여겨 볼 만 하다. 페이스북의 고유 방문자 1인당 가격을 마이스페이스의 두 배로 산정한 것은 활동적이고 20, 30대 사용자 비율이 크고 상대적으로 소득 수준이 높아 구매력이 충분해서 CPA; Cost-Per-Action, 타겟팅 광고 도입시 단가 상승 가능성을 반영한 결과이다. 페이스북의 방문자 1인당 페이지 뷰가 비슷한 서비스인 마이스페이스보다 현저히 낮은 것은 AJAX 기술을 적극적으로 도입한데 기인하므로 계산된 가치에 많은 신뢰도를 부여하지 않았다.

일각에서는 뉴욕 타임즈의 보도를 인용, 야후가 검색을 구글에 아웃소싱하고 소셜 셰어링에 집중할 것이라는 전망을 제기하고 있다. 익명을 요구한 야후의 한 임원은 뉴욕 타임즈와의 인터뷰^[각주:4]에서 검색 사업을 구글에 아웃소싱하는 것은 현재 고려 중인 옵션은 아니지만 만약 파나마 도입으로 인한 실적 개선 폭이 기대치를 하회한다면 경영진은 옵션을 재고할 것이라고 밝혔다.

구글과의 제휴는 재정적인 측면에서는 확실히 도움이 되는 시나리오이긴 하다. 검색 엔진 제휴는 검색 광고의 파트너쉽 체결과 직결되고, 야후는 전통적으로 강세를 보였던 디스플레이 광고에 집중할 수 있게 된다. 효용이 사라진 파나마 플랫폼은 분리하여 Microsoft에 매각^[각주:5]하면 막대한 현금도 추가로 확보된다. 구글은 야후와 같은 초거대 퍼블리셔에게 매출의 80 퍼센트 이상을 돌려주고, 다음 커뮤니케이션스의 매출 향상으로 미루어 현재보다 30 퍼센트 이상의 실적 개선 효과를 거둘 것으로 예상된다. 다음 커뮤니케이션스는 올 1월 광고 네트워크를 Overture에서 구글로 교체한 이후 직전 분기 대비 26.5 퍼센트의 매출 증가를 기록하였다.

기업은 이윤을 추구하는 조직임에 분명하다. 그러나 이윤만이 기업을 움직이는 것은 아니다. 야후는 최근 창립자인 Jerry Yang이 CEO로 취임, 경영 일선으로 복귀^[각주:6]하였다. AOL과 달리 야후는 본래 검색 엔진으로 시작하였고, 성공을 거두었던 기업이다. 검색 사업이 쇠락하여 기업의 체질을 변경할 시대적 요구가 있다면 충분히 고려할 만한 옵션이다. 하지만 경쟁에 밀려서 라이벌에게 기업의 근간을 라이센스 받는 처지까지 전락하였다는 패배 의식이 팽배해진다면 야후는 절대 회생할 수 없다. 앞선 글^[각주:7]에서 지적하였듯 시장의 패러다임을 전환할 만큼의 혁신성 그리고 이에 기반한 구성원들의 자부심만이 야후에게 주도권을 되돌려 줄 것이다. 그렇지 않을 요량이라면 오래 전부터 시멜의 뒤를 이을 것이라 예견되었던 수잔 데커를 제치고, 경영 능력이 부족한 제리 양이 돌아올 필요가 없다. 필자가, 야후가, 업계가 제리 양에게 기대하는 역할은 세상을 관조하고 흐름을 선도하며 비전을 제시하여 조직원들을 인도하는 리더쉽^[각주:8]이다.



마이스페이스 인수 대신 선택 가능한 대안은 무엇인가. 바로 페이스북의 인수이다. 그래프가 보여주듯이 야후의 증가폭은 미국 인터넷 사용자 증가율과 비슷한 수준이고, 마이스페이스의 증가 속도도 확연한 둔화세를 그리는 중이다. 페이스북만이 군계일학인데 특히 올해 들어 가파른 성장세를 기록하고 있다. 머독도 지난 6월 6일 The Wall Street Journal과의 대화에서 페이스북의 성장률이 그의 예상을 뛰어 넘었다는 사실을 시인하였다. 가입 절차의 특성상 신규 사용자들 가운데에서도 20, 30대 비중이 높고, 전술하였듯 이는 분명한 장점이다.

야후는 작년 9월 페이스북 인수 가격으로 16억 달러를 제시하였고 재차 시도한다면 30억 달러를 약간 넘는 선에서 인수 가격이 형성될 것으로 예상한다. 30억 달러는 구글이 더블클릭을 인수하며 지불한 금액^[각주:9]이고 야후가 과거 Geocities를 인수하며 지불한 36억 달러^[각주:10]에 근접하는 수준이다. 더블클릭은 디스플레이 광고 분야에서, Geocities는 무료 호스팅 분야에서 각각 패러다임 쉬프트를 이루어 낸 기업이다. 일견 부족해 보일지 모르나 페이스북은 야후의 활용 여부에 따라 그만한 가치가 있는 서비스로 탈바꿈 할 잠재력이 충분하다. 핵심은 바로 지난 5월 24일에 발표한 페이스북 플랫폼이다.

페이스북의 써드파티들은 페이스북의 자원과 데이터베이스를 사용하여 웹 어플리케이션을 개발하고, 사용자들은 자신의 프로필에 이들을 추가하여 사용하고 타인과 공유한다. 오픈 한 달여만에 약 1,500 개의 어플리케이션이 공급된 덕택에 페이스북 사용자들은 컴퓨터로 할 수 있는 거의 모든 작업을 페이스북에서 해결하는 상태이며 이 과정이 전부 웹에서 이루어지므로 지인들과의 컨텐트 공유도 활발하게 진행된다. 페이스북이라는 하나의 플랫폼 안에 어플리케이션들을 담아 두어서 폐쇄적인 구조로 오해하기 쉬우나 각 어플리케이션들은 개방형이고 플랫폼 설계 단계에서부터 분산화에 초점을 두어서 써드파티들의 호응도 매우 좋은 편이다.

마이스페이스의 인수와 페이스북의 인수의 근본적인 차이는 여기에서 출발한다. 야후가 마이스페이스를 인수하면 순식간에 다수의 고유 방문자와 페이지 뷰를 확보하겠지만 플리커, 검색 엔진, 광고 네트워크 정도를 제외하면 마이스페이스에서 야후로의 트래픽을 유도할 요소가 드물어서 결국 마이스페이스와 야후가 하나로 통합되지 않고 별개로 존속할 가능성이 높다. 반면 야후의 개별 서비스를 어플리케이션화 하여 페이스북 플랫폼에 접목시킨다면 거의 대부분의 서비스들에서 시너지 효과가 가능하다. 그리고 이 과정에서 다른 개인화 페이지들보다 뛰어난 기능성, 위젯을 제공하는 마이 야후의 사용자들과 페이스북 사용자들도 자연스럽게 융합되어 야후가 추구하는 소셜 셰어링의 중심에 자리할 것이라 예상한다.

작년에 페이스북의 인수를 실패하였던 원인은 가격도 가격이었지만 Terry Semel과 페이스북의 CEO인 Mark Zuckerberg이 서로를 이해하지 못한 탓이 더 컸다. 하지만 같은 창립자 출신인 제리 양이라면 주커벅에게 페이스북의 필요성이 절실함을 설명하고 통합된 두 기업이 추구할 비전을 제시할 수 있을 것이라 생각한다. 페이스북의 인수 소식이라면 제리 양의 귀환을 알리는 취임사로는 최상의 선택이다.

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